Jak stworzyć mapę empatii klienta B2B i zyskać przewagę konkurencyjną?

Prowadzisz działania marketingowe w B2B i zastanawiasz się, dlaczego Twoje kampanie nie przynoszą oczekiwanych rezultatów? To może wydać się nieprawdopodobne, ale odpowiedź może być prostsza, niż myślisz. Prawdopodobnie nie rozumiesz wystarczająco dobrze swoich klientów. I tutaj właśnie z pomocą przychodzi mapa empatii klienta. Narzędzie, dzięki któremu uda Ci się spojrzeć na świat oczami Twoich odbiorców i zrozumieć ich potrzeby.

W agencji marketingu B2B Rodin wielokrotnie tworzyliśmy mapy empatii dla naszych klientów. Pomagamy im lepiej rozumieć swoich odbiorców, a nasze działania faktycznie przynoszą rezultaty. Możesz być więc pewien, że poniższą treść napisał ktoś, kto zna się na rzeczy i robi to najlepiej w swojej branży!

Mapa empatii klienta B2B | Oferta Rodin

Nasze doświadczenie w pracy z różnymi branżami B2B pozwala nam dostrzegać niuanse i specyfikę każdego sektora. Nie tworzymy map empatii na podstawie założeń. Każdą opieramy na rzeczywistych danych i badaniach. Współpracujemy bezpośrednio z Twoim zespołem sprzedażowym i customer success. Chcemy wydobyć najcenniejsze informacje o klientach.

Co nas wyróżnia?

Nie ograniczamy się tylko do tworzenia mapy. To dopiero początek naszej wielopłaszczyznowej współpracy opartej na starannie stworzonej i dopracowanej strategii marketingowej. Wykorzystujemy zebrane informacje w konkretnych działaniach marketingowych. Każda mapa empatii, którą tworzymy, przekłada się na realne rekomendacje dotyczące komunikacji, targetowania i optymalizacji ścieżki zakupowej.

Jak wykorzystujemy mapy empatii w strategii marketingowej?

Mapa empatii nie ląduje u nas na półce. To narzędzie, które od razu przekuwamy w konkretne kroki: od segmentacji grup w Google Ads i Social Media, przez dostosowanie tonacji komunikatu, aż po budowę angażującego contentu i sprawne SEO. Zbierając dane o obawach, motywacjach i zachowaniach klientów, identyfikujemy momenty decyzyjne i punkty, które warto wzmocnić.

Co ważne i warte podkreślenia, to to, że nasze mapy ewoluują wraz z rynkiem B2B, a Twoje kampanie stale odpowiadają na aktualne potrzeby. Podsumowując – stawiamy na praktyczne wykorzystanie empatii.

Czym jest mapa empatii?

Mapa empatii to wizualne narzędzie, które pozwala nam zrozumieć perspektywę klienta na poziomie znacznie głębszym niż tradycyjne dane demograficzne. Inaczej mówiąc, jest to graficzne przedstawienie tego, co użytkownik myśli, czuje, mówi, słyszy, widzi i robi w określonym kontekście. Pomyślisz sobie: ok, ale czym to właściwie różni się od tradycyjnych statystyk czy powszechnie stosowanych ankiet. Cały sekret tkwi w emocjach i możliwości dogłębnej analizy, która pozwala zidentyfikować problemy klientów na każdym etapie ich podróży. W przeciwieństwie do tradycyjnych (i naszym zdaniem często przestarzałych) narzędzi, mapa empatii pozwala wniknąć w świat emocji, obaw, uczuć i motywacji klienta.

Jako narzędzie stosowane w projektowaniu doświadczeń użytkownika oraz w marketingu, mapa empatii składa się zazwyczaj z czterech do sześciu obszarów. Najczęściej jednak możemy spotkać się z modelem, który obejmuje 4 sekcje:

1. „Myśli i czuje”
2. „Słyszy”.
3. „Mówi i Robi”.
4. „Widzi”.

Bardziej rozszerzony wariant dodaje jeszcze dwie kategorie: „Bolączki” i „Korzyści”. Można skorzystać z gotowych szablonów, które ułatwią pracę.

Empatyczne podejście zaczyna się od mapy i kończy na mierzalnych efektach – poznaj zalety tworzenia mapy empatii

Główną zaletą mapy empatii jest jej prostota i komunikatywność. Nie potrzebujesz wielogodzinnych przygotowań ani zaawansowanych narzędzi, żeby ją stworzyć. Wystarczy kartka papieru podzielona na sekcje i zespół gotowy do wspólnej pracy nad lepszym zrozumieniem klienta. Jeśli na dokładkę masz u boku ludzi – ekspertów z agencji marketingowej, to jesteś w domu! Ale to dopiero początek długofalowych korzyści, bo mapa empatii to:

• lepsze zrozumienie potrzeb i motywacji klientów;
• wyostrzenie komunikacji, trafniejsze przekazy marketingowe i sprzedażowe;
• spójność działań między zespołem dzięki wspólnemu obrazowi klienta (np. projektowanie produktów w oparciu o zidentyfikowane bolączki i oczekiwania);
• znalezienie luk w ofercie oraz obszarów wymagających usprawnień (możesz szybko wprowadzać zmiany w strategii marketingowej i w swoich kampaniach, by natychmiast reagować na sygnały od klientów);
• skuteczniejsze targetowanie kampanii i optymalizacja budżetu reklamowego;
• minimalizacja ryzyka przy wprowadzaniu nowych usług czy funkcji;
• wzrost lojalności klientów dzięki dopasowaniu obsługi do ich oczekiwań;
• przyspieszenie podejmowania decyzji strategicznych dzięki posiadaniu realnych danych;
• wzmocnienie przewagi konkurencyjnej.

Moglibyśmy tak wymieniać bez końca, a co z wadami? Nie zaskoczymy tu nikogo. Po prostu ich nie ma.

Przeczytaj też: Jak pozyskać klienta w 2025? Metody pozyskiwania nowych klientów.

Mapa empatii i mapa podróży klienta – czy to jest to samo?

Nie do końca, bo choć oba narzędzia pomagają lepiej zrozumieć odbiorcę, pełnią różne role.

Jeśli chcesz wejść w przysłowiowe buty klienta i zobaczyć świat jego oczami, a także uchwycić zachowania klientów w naturalnym środowisku, wówczas użyjesz mapy empatii. Dzięki niej odkrywasz, co klient myśli w danym momencie, jakich obaw doświadcza i które argumenty do niego trafiają.

Mapa podróży klienta (customer journey map) natomiast to scenariusz całej ścieżki zakupowej. Od pierwszego zetknięcia z ofertą, przez analizę, decyzję o wyborze dostawcy, aż po obsługę posprzedażową i dalsze relacje.

Nasze wieloletnie doświadczenie i wiedza, którą posiadamy, potwierdzają, że żadne z tych narzędzi nie powinno być pominięte. Działają one w tandemie! Połączenie obu daje pełny obraz. Mapa empatii wyjaśnia, dlaczego klient zachowuje się w określony sposób, a mapa podróży kiedy i gdzie te emocje i potrzeby się pojawiają.

Grupa docelowa w kontekście B2B

Wypełnienie mapy empatii nie będzie możliwe bez grupy docelowej. Zanim zaczniesz tworzyć mapę empatii, musisz więc precyzyjnie określić swoją grupę docelową. Bez tego ani rusz! Grupa docelowa to określona grupa konsumentów, którą firma identyfikuje jako odbiorców swoich produktów, usług lub komunikatów marketingowych. W kontekście B2B jest to jeszcze bardziej złożone. W tym przypadku masz bowiem do czynienia nie tylko z indywidualnymi osobami, ale również (albo i przede wszystkim!) z firmami jako całością.

Specyfika grupy docelowej B2B

Grupa docelowa B2B to konkretna grupa przedsiębiorstw lub organizacji, do których firma kieruje swoje działania sprzedażowe i marketingowe. W odróżnieniu od segmentacji B2C, gdzie klientami są indywidualni konsumenci (marketing skoncentrowany), segmentacja B2B uwzględnia specyficzne czynniki organizacyjne.

Proces identyfikacji grupy docelowej

Zacznij od analizy swoich obecnych klientów i dogłębnego poznania swoich potrzeb biznesowych. Jacy są Twoi najwartościowsi odbiorcy? Następnie wykorzystaj narzędzia analityczne do zbierania danych behawioralnych i przeprowadź badania rynkowe, które pozwolą Ci stworzyć kompleksową bibliotekę kształtów zachowań klientów.

Pamiętaj, że w środowisku B2B często masz do czynienia z kilkoma osobami zaangażowanymi w proces decyzyjny. Dlatego może warto stworzyć osobne grupy docelowe dla różnych ról w organizacji na przykład od użytkowników końcowych, przez menedżerów średniego szczebla, aż po decydentów na najwyższym poziomie?

Więcej na ten temat przeczytasz w jednym z naszych popularnych przewodników: Co to jest grupa docelowa i jak skutecznie ją zdefiniować?

Co to jest grupa docelowa i jak skutecznie ją zdefiniować?

Najważniejsze elementy mapy empatii

Jak wspomnieliśmy na początku, skuteczna mapa empatii składa się z kilku elementów. Pozwalają one spojrzeć holistycznie na doświadczenie klienta. Każdy z tych elementów dostarcza unikalnych informacji o perspektywie użytkownika. Omówmy trochę szczerzej najważniejsze z nich.

1. Co użytkownik mówi (Says)

Ten element, w którym przytaczamy wypowiedzi klientów. I to dosłownie! Ich cytaty z rozmów, maili czy ankiet. Zebrane opinie odsłaniają, co jest dla nich najważniejsze: np. „Potrzebujemy szybszego wdrożenia” lub „Brakuje nam jasnych instrukcji”. W B2B takie uwagi słyszymy podczas prezentacji, spotkań czy w codziennej korespondencji. To one wskazują, na co powinniśmy odpowiedzieć w naszej ofercie, szczególnie w mediach społecznościowych gdzie komunikacja jest bardziej bezpośrednia.

2. Co użytkownik myśli (Thinks)

Ta sekcja przypomina mapę myśli. Zawiera wewnętrzne przekonania, obawy i przemyślenia klienta, które niekoniecznie wyraża na głos. W kontekście B2B mogą to być zastanowienia nad budżetem (oczekiwania klienta względem ceny), wątpliwości co do implementacji rozwiązania czy przemyślenia o reakcji przełożonych na podjętą decyzję.

3. Co użytkownik robi (Does)

Tutaj dokumentujesz obserwowalne zachowania i działania klienta. W B2B może to obejmować sposób poszukiwania informacji o dostawcach, proces porównywania ofert, częstotliwość kontaktów z zespołem sprzedażowym czy sposób podejmowania decyzji w organizacji.

4. Co użytkownik czuje (Feels)

Ten obszar koncentruje się na emocjach i stanie emocjonalnym klienta B2B. W środowisku biznesowym emocje odgrywają większą rolę, niż mogłoby się wydawać. Stres związany z odpowiedzialnością za decyzję, podekscytowanie nowym rozwiązaniem czy frustracja z powodu skomplikowanych procesów… Wszystko to wpływa na decyzje zakupowe.

5. Co użytkownik widzi (See)

Opisuje otoczenie wizualne klienta. Jakie treści konsumuje, z jakimi materiałami marketingowymi się styka, jakie trendy obserwuje w swojej branży. W B2B może to być analiza konkurencji, obserwacja trendów rynkowych czy śledzenie publikacji branżowych.

6. Co użytkownik słyszy (Hear)

Obejmuje wpływy zewnętrzne. Mogą to być opinie kolegów, rekomendacje ekspertów, trendy branżowe czy feedback od przełożonych. W kontekście B2B szczególnie istotne są opinie liderów branży, rekomendacje od partnerów biznesowych czy trendy dyskutowane na konferencjach.

Jak stworzyć skuteczną mapę empatii – mapowanie empatii w praktyce

Teoria to jedno, ale prawdziwa wartość mapowania empatii ujawnia się dopiero w praktyce😁. W agencji Rodin widzimy, jak znacząco wpływają one na skuteczność działań marketingowych.

Jak zatem przebiega proces tworzenia mapy empatii?

Rozpoczynamy od zdefiniowania konkretnej grupy docelowej lub persony, dla której będziemy tworzyć mapę. Następnie zbieramy dane z różnych źródeł (wywiadów z klientami, obserwacji, analiz behawioralnych czy feedbacku z zespołu sprzedażowego).

Najlepsze rezultaty osiągamy, gdy w proces tworzenia mapy angażujemy przedstawicieli różnych działów (marketingu, sprzedaży, customer success i wsparcia technicznego). Każdy z tych zespołów wnosi unikalne perspektywy i spostrzeżenia o kliencie.

Zobacz, w jaki sposób gigant Microsoft wykorzystuje mapy empatii – to naprawdę działa!

Lubisz ciekawe i wiarygodne przykłady? No to łap jeden!

Nie kto inny, jak sam Microsoft postawił na głębokie zrozumienie użytkownika i to już na etapie tworzenia prototypów. Podczas wewnętrznych spotkań projektowych pracownicy z różnych działów otrzymują wyzwanie, by prześledzić rzeczywiste potrzeby klientów i opracować rozwiązania odpowiadające ich codziennym problemom. Praca ta opiera się w dużym stopniu na mapie empatii.

Niewiele osób wie, że tak właśnie powstało rozmycie tła w Skype i Teams. To autorski pomysł inżynierki Microsoftu Swethy Machanavajhaly, która od urodzenia nie słyszy. Zaprojektowała rozwiązanie, które wspiera innych w podobnej sytuacji. Tło umożliwia lepsze skupienie na twarzy rozmówcy podczas rozmów wideo. Innowacja szybko trafiła do wszystkich użytkowników platformy.

Empatyczne badania stały się motorem napędowym kolejnych projektów. Przykładem jest narzędzie Seeing AI, które czyta dokumenty i rozpoznaje twarze oraz emocje osób niewidomych. Funkcje te zrodziły się z rozmów z użytkownikami z dysfunkcjami wzroku.

I nie chodzi jedynie o zwiększenie zaangażowanie milionów użytkowników. Taka kultura otwartości na feedback buduje lojalność i zaufanie. To niezaprzeczalny dowód na to, jak wartościowym narzędziem jest mapa empatii w światowej technologii.

Agencja marketingowa Rodin – podejmij właściwy krok do skutecznego marketingu B2B

W agencji marketingu B2B Rodin każde działanie zaczyna się od zrozumienia Twoich odbiorców. Przeprowadzamy audyt, definiujemy persony (profil klienta), projektujemy mapę empatii, a potem precyzyjnie dobieramy kanały: Google Ads, media społecznościowe, SEO, a nawet pozycjonowanie w AI. Jesteśmy elastyczni i otwarci na Twoje pomysły, oczekiwania i potrzeby. Dlatego zakres współpracy zawsze ustalamy indywidualnie z Klientem.

Nasze strategie opierają się na empirycznych danych i autentycznym podejściu do klienta. Takie podejście jeszcze nigdy nas nie zawiodło i zawsze przekłada się na komunikację, która naprawdę angażuje. Kompleksowo budujemy i rozwijamy strony, tworzymy spójną identyfikację wizualną, prowadzimy kampanie e-mailingowe i stale optymalizujemy wyniki. Robimy wszystko, aby Twoja firma osiągała wymierne cele biznesowe.

Chcesz zamienić wiedzę o kliencie na realne korzyści biznesowe? Skontaktuj się z nami. Na początku zachęcamy do wypełnienia formularza. Umów darmową konsultację.

Porozmawiajmy o tym, jak mapa empatii w połączeniu z naszym know-how może odmienić strategię marketingową Twojej firmy.