Dlaczego sprzedaż nie domyka leadów?

To jeden z najczęstszych konfliktów w firmach rozwijających sprzedaż. Najgorsze jest jednak to, że obie strony często mają trochę racji. Marketing może dostarczać leady, sprzedaż może wykonywać telefony, a mimo to liczba podpisanych umów praktycznie się nie zmienia.

Przyczyna zwykle nie leży w jednym dziale. Najczęściej zawodzi cały proces. Od sposobu definiowania leada, przez kwalifikację kontaktów i czas reakcji handlowca, aż po follow-up i analizę przegranych szans sprzedażowych.

W tym artykule pokażemy, gdzie najczęściej pojawiają się takie luki i jak je eliminować.

Zanim zaczniesz czytać…

Najważniejsze wnioski z tego artykułu usłyszysz również w podcaście „Więcej niż Marketing”. W wersji tekstowej poszliśmy jednak o krok dalej. Rozwinęliśmy najważniejsze zagadnienia, dodaliśmy szerszy kontekst i uporządkowaliśmy cały proces, aby łatwiej było znaleźć miejsca, w których marketing i sprzedaż zaczynają mówić różnymi językami.

Marketing dostarcza leady. Dlaczego sprzedaż nadal nie sprzedaje?

Marketing wygenerował 200 nowych leadów. Sprzedaż twierdzi, że większość z nich nie nadawała się do rozmowy. Marketing odpowiada, że kampanie zrealizowały założone cele, liczba kontaktów się zgadza, a koszt pozyskania leada jest niższy niż miesiąc wcześniej.

I w tym momencie zwykle zaczyna się szukanie winnego…

To jeden z najczęstszych scenariuszy w firmach, w których marketing i sprzedaż funkcjonują jako dwa oddzielne światy. Każdy realizuje własne cele, każdy patrzy na inne wskaźniki i każdy ma poczucie, że wykonał swoją pracę. Efekt? Leady są, raporty wyglądają dobrze, a liczba podpisanych umów wcale nie rośnie. Taki konflikt między działami jest bardzo częsty.

Największym błędem jest jednak założenie, że problem musi leżeć po jednej stronie. Tymczasem sprzedaż rzadko zależy od jednego elementu. O wyniku decyduje cały proces: jakość leadów, czas reakcji handlowca, sposób przekazania kontaktu, prowadzenie rozmowy, follow-up, oferta, a nawet to, czy klient ufa marce. Wystarczy, że jeden z tych elementów zawiedzie, a cały proces zaczyna tracić skuteczność.

To trochę jak z wyścigiem sztafetowym. Marketing przekazuje pałeczkę sprzedaży, ale jeśli przekazanie nie przebiegnie płynnie, sama szybkość pierwszego zawodnika nie wystarczy, żeby wygrać cały bieg, dlatego zamiast zastanawiać się, kto zawinił, znacznie lepiej zadać inne pytanie:

Na którym etapie procesu klient przestał zbliżać się do zakupu?

Dopiero odpowiedź na to pytanie pozwala znaleźć rzeczywistą przyczynę problemu.

Lead marketingowy i sprzedażowy to nie jest to samo

W wielu firmach słowo „lead” oznacza zupełnie co innego dla marketingu, a co innego dla sprzedaży. I właśnie tutaj bardzo często zaczynają się pierwsze nieporozumienia. Brak wspólnej definicji jest jedną z głównych przyczyn konfliktów między działami.

Dla marketingu leadem może być osoba, która pobrała e-book, zapisała się na webinar, zostawiła dane w formularzu albo kliknęła reklamę. To sygnał, że ktoś zainteresował się tematem i rozpoczął kontakt z marką.

Sprzedaż patrzy na to zupełnie inaczej. Handlowiec oczekuje rozmowy z osobą, która ma konkretną potrzebę, odpowiedni budżet, wpływ na decyzję zakupową i jest gotowa rozmawiać o współpracy. Z jego perspektywy nie każdy kontakt jest jeszcze realną szansą sprzedaży. I tu pojawia się największe nieporozumienie.

Marketing raportuje liczbę pozyskanych leadów, sprzedaż odpowiada, że większość z nich nie ma żadnej wartości. Obie strony posługują się tym samym słowem, ale opisują zupełnie inne etapy procesu.

To dlatego liczba leadów sama w sobie niewiele mówi o skuteczności działań marketingowych. Znacznie ważniejsze jest pytanie, ile z tych kontaktów rzeczywiście odpowiada profilowi idealnego klienta.

Dobrze prowadzony marketing nie koncentruje się wyłącznie na liczbie formularzy czy zapisów. Równie ważna jest jakość pozyskiwanych kontaktów. Branża, wielkość firmy, stanowisko osoby kontaktowej, lokalizacja czy możliwość podjęcia decyzji zakupowej często mają znacznie większy wpływ na sprzedaż niż sam koszt pozyskania leada. Te elementy należy weryfikować na początku analizy procesu.

To prowadzi do jeszcze jednego wniosku.

Lepiej przekazać sprzedaży 30 dobrze dopasowanych leadów niż 300 kontaktów, które nigdy nie staną się klientami.

Duża liczba formularzy może wyglądać imponująco w raporcie marketingowym, ale jeśli handlowcy rozmawiają z osobami, które nie mają potrzeby, budżetu lub możliwości zakupu, cały proces zaczyna tracić skuteczność.

Przeczytaj też: Leady sprzedażowe – co to jest i jak je efektywnie pozyskać?

Leady sprzedażowe – co to jest i jak je efektywnie pozyskać?

Lead nie czeka. Każda godzina działa na Twoją niekorzyść

Możesz mieć świetnie przygotowaną kampanię, dobrze zaprojektowany formularz i wartościowy kontakt. To jednak nie wystarczy, jeśli pierwsza rozmowa z klientem odbędzie się dopiero po kilku dniach.

Lead ma swoją „temperaturę”. Największe zainteresowanie pojawia się w momencie wysłania formularza, pobrania materiału czy prośby o kontakt. Właśnie wtedy klient pamięta, dlaczego zostawił swoje dane i czego szukał. Z każdą kolejną godziną emocje opadają, pojawiają się inne obowiązki, a bardzo często również konkurencja, która zdążyła już nawiązać kontakt. Szybkość reakcji jest jednym z elementów mających bezpośredni wpływ na skuteczność sprzedaży.

W wielu firmach wygląda to podobnie. Formularz trafia do CRM-a, handlowiec oddzwania następnego dnia albo kilka dni później, bo wcześniej miał inne zadania. Z perspektywy zespołu sprzedaży to niewielkie opóźnienie. Z perspektywy klienta często oznacza, że temat jest już zamknięty.

Szybki kontakt nie polega wyłącznie na wykonaniu telefonu. Liczy się również to, czy handlowiec wie, z kim rozmawia.

Jeżeli klient pobrał konkretny materiał, zapisał się na webinar albo odwiedził wybrane podstrony, sprzedaż powinna otrzymać te informacje jeszcze przed pierwszą rozmową. Dzięki temu nie zaczyna od pytań, na które klient już wcześniej odpowiedział. Dobrze przekazane informacje między marketingiem a sprzedażą skracają drogę do właściwej rozmowy i poprawiają jakość całego procesu.

Tutaj widać, czy marketing i sprzedaż tworzą jeden zespół, czy funkcjonują obok siebie. Im więcej informacji zostanie przekazanych razem z leadem, tym łatwiej przejść od pierwszego kontaktu do rozmowy o rzeczywistych potrzebach klienta.

Handlowiec nie powinien zaczynać każdej rozmowy od zera

Wyobraź sobie, że klient przeczytał kilka artykułów na Twoim blogu, obejrzał webinar, pobrał e-book i zostawił dane kontaktowe. Kilka godzin później odbiera telefon.

Pierwsze pytanie, które słyszy?

„Dzień dobry. Czym zajmuje się Państwa firma i jak mogę pomóc?”

Trudno o lepszy sposób, żeby pokazać klientowi, że wcześniejszy kontakt z marką właśnie przestał mieć znaczenie.

Każda interakcja zostawia po sobie ślad. Klient czyta określone treści, interesuje się konkretnym rozwiązaniem, odwiedza wybrane podstrony, pobiera materiały albo zapisuje się na wydarzenie. To wszystko są informacje, które pomagają lepiej zrozumieć jego potrzeby jeszcze przed pierwszą rozmową. Sprzedaż nie powinna ignorować tej wiedzy.

Dobry handlowiec nie prowadzi rozmowy według jednego, uniwersalnego scenariusza. Rozpoczyna ją od miejsca, w którym klient zakończył kontakt z marketingiem. To zmienia naprawdę wiele.

Nie trzeba zadawać pytań, na które klient już odpowiedział. Nie trzeba od początku tłumaczyć, czym zajmuje się firma ani przedstawiać całej oferty. Większość czasu można poświęcić na rozmowę o potrzebach, wątpliwościach i możliwych rozwiązaniach.

Właśnie dlatego tak duże znaczenie ma przepływ informacji między marketingiem a sprzedażą. Im więcej kontekstu otrzymuje handlowiec, tym bardziej naturalna staje się rozmowa i tym krótsza droga do podjęcia decyzji przez klienta. Dobrze zaprojektowany proces nie polega na przekazaniu samego numeru telefonu. Chodzi o przekazanie wiedzy, która pozwoli sprzedaży prowadzić rozmowę na znacznie wyższym poziomie.

Jedna rozmowa rzadko kończy sprzedaż

Wiele firm traktuje pierwszą rozmowę jak test. Jeśli klient nie podejmie decyzji od razu, temat uznawany jest za zamknięty, a handlowiec przechodzi do kolejnego leada. To jeden z powodów, dla których firmy tracą wartościowe szanse sprzedażowe.

Klient może być zainteresowany ofertą, ale nie mieć czasu na podjęcie decyzji tego samego dnia. Czasem musi porównać kilka rozwiązań, skonsultować zakup z zespołem albo zwyczajnie wrócić do tematu za kilka dni. To naturalny element procesu zakupowego, szczególnie w przypadku usług i produktów o wyższej wartości. Zwracamy uwagę, że cierpliwość i dobrze zaplanowany follow-up często decydują o tym, czy rozmowa zakończy się współpracą.

Follow-up nie powinien jednak sprowadzać się do pytania:

„Czy podjął już Pan decyzję?”

Każdy kolejny kontakt powinien wnosić coś nowego. Może rozwiewać wątpliwości, odpowiadać na pytania, pokazywać dodatkowe możliwości albo dostarczać informacji, które pomogą klientowi podjąć świadomą decyzję.

To również moment, w którym dobrze widać współpracę marketingu i sprzedaży. Handlowiec nie musi być jedyną osobą podtrzymującą relację. W międzyczasie klient może otrzymać wartościowy artykuł, case study, zaproszenie na webinar czy materiał pokazujący efekty współpracy z innymi firmami. W ten sposób marketing wspiera sprzedaż także po przekazaniu leada, zamiast kończyć swoją rolę w chwili wypełnienia formularza. Cały proces powinien być spójny i prowadzić klienta od pierwszego kontaktu aż do podjęcia decyzji.

Najskuteczniejsze zespoły sprzedażowe nie pytają wyłącznie, czy klient kupił. Zastanawiają się również, dlaczego jeszcze nie kupił. To zupełnie inne podejście, które bardzo często prowadzi do znacznie lepszych rozmów i większej liczby zamkniętych transakcji.

Marketing i sprzedaż mają wspólny cel. Dlaczego więc często działają osobno?

W wielu firmach marketing i sprzedaż funkcjonują jak dwa niezależne działy. Marketing odpowiada za liczbę leadów, sprzedaż za liczbę podpisanych umów. Każdy rozlicza własne wskaźniki i koncentruje się na realizacji swoich celów.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda poprawnie.

• Marketing dostarcza kontakty.
• Sprzedaż prowadzi rozmowy.
• Raporty się zgadzają.
• Mimo to wyniki biznesowe często nie rosną.

Dzieje się tak dlatego, że klient nie przechodzi przez dwa oddzielne procesy. Dla niego istnieje tylko jedna droga – od pierwszego kontaktu z marką aż do podjęcia decyzji o zakupie. Nie interesuje go, który dział odpowiada za reklamę, kto przygotował formularz ani kto odebrał telefon. Ocenia całe doświadczenie.

To właśnie dlatego analiza sprzedaży nie powinna kończyć się na pytaniu: „Ile leadów wygenerował marketing?” ani „Ile telefonów wykonała sprzedaż?”.

Znacznie cenniejsze są pytania:

• Na którym etapie najczęściej tracimy klientów?
• Dlaczego część leadów nigdy nie trafia do sprzedaży?
• Ile czasu mija od pozostawienia formularza do pierwszego kontaktu?
• Jakie cechy mają leady, które najczęściej kończą się sprzedażą?
• Co najczęściej słyszą handlowcy od klientów, którzy rezygnują?

Dopiero takie spojrzenie pozwala znaleźć prawdziwe przyczyny problemów.

W dobrze poukładanym procesie marketing i sprzedaż nie konkurują ze sobą. Wspólnie analizują dane, wyciągają wnioski i regularnie udoskonalają kolejne etapy ścieżki klienta. Marketing lepiej rozumie, jakie kontakty mają największą wartość. Sprzedaż szybciej rozpoznaje potrzeby klientów i przekazuje informacje, które pomagają tworzyć skuteczniejsze kampanie.

To zamknięty obieg informacji. Każda rozmowa handlowca może poprawić marketing, a każda dobrze przygotowana kampania może ułatwić pracę sprzedaży.

Najlepsze wyniki osiągają firmy, które przestają patrzeć na marketing i sprzedaż jak na dwa oddzielne działy. Zaczynają traktować je jako elementy jednego procesu, którego celem nie jest wygenerowanie leada ani wykonanie telefonu.

Celem jest pozyskanie klienta.

Podsumowanie

Jeżeli w Twojej firmie regularnie wraca dyskusja o tym, czy problem leży po stronie marketingu, czy sprzedaży, najprawdopodobniej warto spojrzeć szerzej.

Leady nie sprzedają samodzielnie. Tak samo jak dobry handlowiec nie zrekompensuje źle przygotowanego procesu pozyskiwania klientów. Wyniki pojawiają się wtedy, gdy marketing i sprzedaż pracują na wspólnym celu, korzystają z tych samych danych i rozumieją swoją rolę na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Zanim zaczniesz szukać winnych, sprawdź, gdzie klient wypada z procesu. Często właśnie tam znajduje się odpowiedź, której nie widać w raportach marketingowych ani sprzedażowych.