Jedno spotkanie z konkurencją wystarczyło, żeby zmienić moje podejście
Ostatnio byłem na spotkaniu networkingowym i rozmawiałem z właścicielem agencji marketingowej. Co ciekawe, robimy praktycznie to samo. Jeszcze kilka lat temu pewnie taka rozmowa wyglądałaby zupełnie inaczej. Dwie konkurencyjne firmy przy jednym stoliku – każdy pilnuje swoich kart, uważa na słowa i zastanawia się, czy przypadkiem nie powie o jedno zdanie za dużo.
Po kilkunastu minutach doszliśmy do dość ciekawego wniosku. Gdybyśmy lepiej się znali i mieli do siebie zaufanie, prawdopodobnie moglibyśmy od czasu do czasu polecać sobie klientów. Nie dlatego, że brakuje nam pracy, ale dlatego, że nie każdy klient jest dobrym klientem dla każdej firmy. Czasami projekt jest za duży, czasami za mały, czasami dotyczy branży, w której druga firma ma po prostu większe doświadczenie.
Wracając do domu, zacząłem się zastanawiać, czy konkurencja naprawdę jest problemem, skoro obie firmy mogą mieć zupełnie inne potrzeby i specjalizacje?
Chcesz posłuchać więcej na temat konkurencji? Zobacz mój najnowszy odcinek podcastu!
Dlaczego tak bardzo boimy się konkurencji?
Mam wrażenie, że bardzo łatwo wpadamy w pułapkę porównywania się z innymi. Patrzymy, kto szybciej rośnie, kto zatrudnia więcej osób, kto ma lepsze biuro, większe zasięgi czy więcej klientów. Zdarza się też, że z góry zakładamy, iż konkurencja „psuje rynek”, zaniża ceny albo coś robi nieuczciwie. Czasami podpowiada nam to ego, a czasami zwykły strach.
Im dłużej jednak prowadzę firmę, tym bardziej utwierdzam się w przekonaniu, że większość biznesów nie ma problemów przez konkurencję. Znacznie częściej problemem jest:
- brak sprzedaży,
- brak marketingu,
- brak pomysłu na rozwój,
- odkładanie zmian na później.
Firmy częściej przegrywają z brakiem sprzedaży niż z konkurencją
Rynek w większości branż jest naprawdę ogromny. Klientów zwykle nie brakuje, za to brakuje firm, które potrafią konsekwentnie budować swoją przewagę.
Widzę to również u naszych klientów. Pamiętam przedsiębiorcę z branży edukacyjnej, który kilkanaście lat temu praktycznie nie musiał prowadzić marketingu. Popyt był tak duży, że klienci sami trafiali do jego firmy. Przez lata działało to świetnie, więc nie było potrzeby inwestowania w stronę internetową, SEO, reklamy czy budowanie opinii.
W międzyczasie rynek jednak się zmienił. Pojawili się nowi gracze, którzy zaczęli być bardziej widoczni w internecie i aktywnie walczyć o nowych klientów. Okazało się, że ci dotychczasowi z czasem po prostu zniknęli, a nowych nie było skąd pozyskać. Problemem nie była sama konkurencja, a przekonanie, że skoro przez lata działało, to będzie działać zawsze.
Konkurencja może być potrzebna
Coraz częściej dochodzę do wniosku, że konkurencja jest wręcz potrzebna. Zmusza do rozwoju, przypomina, że klient ma wybór, i sprawia, że firmy muszą cały czas pracować nad swoją ofertą. Dzięki temu cały rynek staje się lepszy.
Rynek bez konkurencji może szybko rozleniwić przedsiębiorcę. Jeśli firma przez lata działa bez większego wysiłku, bo klienci i tak przychodzą, łatwo uznać, że tak będzie już zawsze. Później zmiana rynku potrafi przyjść bardzo szybko.
Konkurencja może też pomagać klientom. Kiedy firmy rozwijają swoje usługi, poprawiają jakość obsługi i szukają sposobów na wyróżnienie się, klient dostaje większy wybór, dlatego kiedy spotykam właścicieli innych agencji marketingowych, chętnie z nimi rozmawiam. Wymieniamy się obserwacjami o rynku, dyskutujemy o sztucznej inteligencji, o procesach, o problemach z rekrutacją specjalistów czy o zmianach, które wszyscy odczuwamy. Z takich rozmów można dowiedzieć się również, czym sami się wyróżniamy, czego oczekują klienci i jakie rozwiązania warto przemyśleć u siebie. Oczywiście są tematy, których się nie porusza, ale tych wspólnych doświadczeń jest znacznie więcej, niż mogłoby się wydawać.
Największym zagrożeniem dla firmy jest przeciętność
Im dłużej prowadzę firmę, tym bardziej przekonuję się, że największym zagrożeniem nie jest sama konkurencja. Jest nim brak własnego wyróżnika. Jeśli firma nie ma swojego wyróżnika i nie rozwija się z roku na rok, prędzej czy później zacznie przegrywać. Niekoniecznie z jedną konkretną konkurencyjną firmą, ale z całym rynkiem, który po prostu idzie do przodu.
Klient ma dziś znacznie większy wybór niż jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu. W wielu branżach firmy oferują podobne usługi, komunikują się w Internecie na podobne sposoby i walczą o uwagę tych samych odbiorców. Jeśli nie dajemy klientowi konkretnego powodu, żeby wybrał właśnie nas, bardzo łatwo stajemy się jedną z wielu podobnych firm.
Kiedy konkurent może zostać partnerem?
Konkurencyjna firma nie zawsze musi walczyć o tego samego klienta. Możemy działać na różnych rynkach, mieć inne specjalizacje albo obsługiwać projekty o zupełnie innej skali. Jeśli klient potrzebuje usługi, której dana agencja nie realizuje, albo firma nie ma wolnych terminów, sprawdzony konkurent może być dobrym kontaktem. Sam mieliśmy sytuacje, w których klient szukał dużego sklepu internetowego, a my jako agencja marketingu B2B nie zajmowaliśmy się takimi projektami. Znając firmy specjalizujące się w e-commerce, możemy przekazać taki kontakt dalej.
Oczywiście nie każda firma będzie zainteresowana współpracą i to też jest w porządku. Myślę, że warto jednak dać sobie możliwość zbudowania takich relacji.
Czy konkurencja może przejąć Twojego klienta?
Tak, takie sytuacje też się zdarzają. Zamiast od razu obwiniać konkurencję, lepiej przyjrzeć się temu, dlaczego klient zdecydował się odejść. Z mojego doświadczenia wynika, że klient, który czuje się dobrze zaopiekowany, znacznie rzadziej zmienia firmę bez wyraźnego powodu. W Rodin regularnie pytamy naszych klientów, jak oceniają współpracę, czy widzą efekty i czy ich potrzeby się zmieniły.
Sam mam taki proces uporządkowany w CRM. Kontakt z obecnymi klientami jest zaplanowany, a raz na jakiś czas wysyłam wiadomość z pytaniem, jak wygląda współpraca, sprzedaż i efekty naszych działań. Jeśli pojawia się problem, wolę dowiedzieć się o nim wcześniej niż wtedy, gdy klient jest już zdecydowany na zmianę.
Jeśli klient jest niezadowolony, sama obecność konkurencji często jest tylko momentem, w którym podejmuje decyzję o odejściu. Podsumowując, zanim zaczniemy martwić się o konkurencję, dobrze sprawdzić, co dzieje się we własnej relacji z klientem.
Z konkurencją można współpracować
Nie każda firma musi być naszym przeciwnikiem. Czasem konkurent może być źródłem wiedzy, czasem kontaktem, któremu przekażemy klienta, a czasem po prostu osobą, z którą dobrze porozmawiać o problemach, jakie znamy z własnego biznesu. Warto znać rynek i wiedzieć, kto na nim działa. Warto też pracować nad własną firmą, zamiast poświęcać większość energii na obserwowanie konkurencji.
Jak mówi się w Szwajcarii: „you always meet twice” – zawsze spotkasz kogoś dwa razy. To, jak potraktujesz drugą osobę dziś, nawet jeśli jest Twoją konkurencją, może wrócić do Ciebie w przyszłości.
Najczęściej zadawane pytania
Sama konkurencja nie musi być dla firmy zagrożeniem. Problem zaczyna się wtedy, gdy przedsiębiorca przestaje rozwijać ofertę, zaniedbuje działania marketingowe, nie obserwuje zmian na rynku albo zakłada, że klienci zawsze będą przychodzić w taki sam sposób. Konkurencja naprawdę może skłonić firmę do szukania nowych pomysłów, poprawy jakości usług i lepszego poznania klientów. Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, co faktycznie dzieje się w danej branży, a później określenie, co należy poprawić we własnym biznesie.
Jeśli masz wrażenie, że konkurencja zaczyna podbierać klientów, zalecamy najpierw sprawdzić dane. Zobacz, czy spadła liczba zapytań, sprzedaż lub ruch na stronie, skąd trafiają nowi klienci i co zmieniło się na rynku. Porównaj też swoją ofertę, stronę internetową, komunikację i reklamy z tym, co robią inne firmy, bo może się okazać, że przyczyna leży gdzie indziej. Brak marketingu, słaba widoczność w Internecie, nieaktualna oferta albo niedopasowane działania marketingowe również mogą ograniczać sprzedaż. Dopiero zestawienie obiektywnych danych z obserwacją rynku pozwala ocenić sytuację.
Jeśli konkurencja obniża ceny, łatwo zacząć robić to samo – pytanie, czy warto? W ten sposób może rozpocząć się wojna cenowa, która prowadzi do spadku marż. Szczególnie trudna sytuacja pojawia się wtedy, gdy mniejsza firma próbuje rywalizować ceną z większym graczem.
Nie zawsze trzeba odpowiadać kolejną obniżką. Lepiej sprawdzić, za co klienci są gotowi zapłacić więcej i gdzie można zbudować przewagę. Zróżnicowanie oferty, dodatkowe usługi, specjalizacja czy lepsza jakość obsługi dają firmie własne argumenty w rozmowie z klientem. Skopiować ceny konkurencji jest łatwo, trudniej znaleźć sposób na uzasadnienie własnej ceny.
Brak wyróżnika sprawia, że klientowi trudno dostrzec różnicę między twoją firmą a innymi ofertami. Jeśli kilka firm proponuje podobne usługi i komunikuje je w podobny sposób, wówczas cena zaczyna mieć większe znaczenie. Najlepiej jest określić, co rzeczywiście wyróżnia Twoją firmę: specjalizacja, doświadczenie, sposób obsługi, zakres usług, jakość albo konkretna wartość dla klienta. Budowanie silnej marki zwiększa lojalność klientów, a zróżnicowanie oferty jest uzasadnieniem wyższej ceny produktu lub usługi.
Tak, szczególnie gdy firmy mają inne specjalizacje, obsługują różne grupy klientów albo realizują projekty o innej skali. Zaufanie i dobre relacje z konkurencyjnymi przedsiębiorcami mogą prowadzić do wzajemnego polecania klientów. Warto też wymieniać się doświadczeniami dotyczącymi rynku. Rozmowa z konkurentem może dotyczyć procesów, rekrutacji, technologii czy zmian zachodzących w branży. W przypadku agencji marketingowych mogą pojawić się również kontakty do innych dostawców lub specjalistów, których warto polecić klientowi.
Pierwszym krokiem jest regularny kontakt z klientami i sprawdzanie, jak oceniają współpracę. Warto pytać o efekty, potrzeby i to, czy oferta nadal odpowiada ich oczekiwaniom. Taka rozmowa pozwala szybciej zauważyć sygnały świadczące o niezadowoleniu.
Znaczenie mają również działania marketingowe, dobra obsługa i rozwijanie oferty. Firma, która przez lata pozostaje przy tych samych rozwiązaniach, może zacząć tracić klientów, nawet jeśli wcześniej odnosiła sukces. Konkurencja może wtedy wykorzystać sytuację, która powstała wcześniej.
Pierwszym krokiem jest określenie, które firmy rzeczywiście konkurują o tych samych klientów. Później warto sprawdzić ich ofertę, ceny, sposób komunikacji, kampanie reklamowe, SEO, stronę internetową oraz publikowane materiały.
Taka analiza powinna pomóc lepiej zrozumieć rynek i znaleźć obszary, w których własna firma może zrobić coś lepiej. Zadaniem analizy nie jest kopiowanie cudzych pomysłów. Chodzi o znalezienie informacji, które pomogą podejmować lepsze decyzje dotyczące własnej strategii, marketingu i oferty.
Reklama porównawcza może być sposobem na pokazanie różnic między własną ofertą a ofertą konkurenta. Trzeba jednak pamiętać, że w Polsce obowiązują zasady dotyczące tego rodzaju komunikacji, szczególnie gdy porównanie odnosi się do konkurencyjnego przedsiębiorcy, produktu lub usługi. Porównanie powinno opierać się na informacjach, które można rzetelnie zweryfikować. Dotyczy to również komunikacji skierowanej do konsumentów. Przed publikacją należy sprawdzić, czy dane porównanie jest zgodne z obowiązującymi przepisami i czy przedstawione informacje są prawdziwe.
Nie zawsze. Firma, która rośnie szybciej, może przyciągać uwagę większą liczbą reklam, nowych klientów czy nowych pracowników, ale sam wzrost nie mówi jeszcze, jak wygląda jej kondycja ani jaka jest jej pozycja na rynku. Trzeba spojrzeć szerzej na wyniki konkurenta: ofertę, klientów, efektywność działań marketingowych, jakość obsługi i sposób budowania marki. Firma może mieć większy udział w rynku, a jednocześnie działać w zupełnie innym segmencie niż Twój biznes.
Nieuczciwa konkurencja może realnie utrudniać działalność innym przedsiębiorcom. Problem pojawia się między innymi wtedy, gdy firma wykorzystuje działania sprzeczne z zasadami uczciwego obrotu, wprowadza odbiorców w błąd albo próbuje zdobywać przewagę poprzez działania naruszające prawa innych przedsiębiorców.
Trzeba jednak odróżnić nieuczciwe praktyki od zwykłej rywalizacji. To, że konkurent prowadzi więcej reklam, obniża ceny, wprowadza podobną usługę czy rozwija swoją ofertę, nie oznacza jeszcze, że próbuje zepsuć rynek. Przy ocenie konkretnego przypadku znaczenie mają szczegóły i obowiązujące przepisy.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak wygląda pozycja Twojej firmy na rynku, zacznij od porównania kilku konkretnych obszarów: oferty, cen, komunikacji, obsługi klienta, widoczności w Internecie i sposobu pozyskiwania klientów. Przeanalizuj też, jakie potrzeby klientów zaspokajają konkurenci i czego brakuje w ich ofertach. Nie musisz od razu dążyć do tego, żeby zostać liderem całej branży. Czasem wystarczy znaleźć konkretną grupę odbiorców, w której Twoja firma ma mocną pozycję, oraz obszar, w którym rzeczywiście oferujesz coś lepszego. Jeśli potrzebujesz takiej analizy dla swojej firmy, wypełnij formularz kontaktowy i porozmawiajmy o tym, co warto sprawdzić.
