Dla firm i zespołów marketingowych temat jest szczególnie istotny, ponieważ AI coraz częściej pojawia się w codziennej pracy. Teksty, grafiki, zdjęcia produktowe, materiały wideo, podcasty czy chatboty są dziś tworzone lub rozwijane z wykorzystaniem takich narzędzi. Pojawiają się pytania o to, kiedy trzeba poinformować odbiorcę o wykorzystaniu AI, a kiedy nie ma takiego obowiązku.
Nie będziemy więc omawiać całego AI Act od początku do końca, bo wolimy skupić się na sytuacjach, które mogą dotyczyć firm i marketingu, a więc na materiałach generowanych lub modyfikowanych przez AI, deepfake’ach oraz bezpośredniej interakcji użytkownika z systemem AI.
Co to jest AI ACT?
AI Act to unijne rozporządzenie dotyczące sztucznej inteligencji. Jego przepisy zaczynają obowiązywać etapami. Wśród regulacji, które weszły w życie 2 sierpnia 2026 roku, znalazły się między innymi zasady dotyczące przejrzystości korzystania z określonych systemów AI, opisane w art. 50.
Przepisy są szczególnie istotne z perspektywy firm i marketingu, ponieważ dotyczą między innymi sytuacji, w których odbiorca powinien wiedzieć, że ma kontakt z systemem AI albo że oglądany czy słyszany przez niego materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przy pomocy sztucznej inteligencji.
Kiedy trzeba poinformować o wykorzystaniu AI?
Dla firm korzystających z AI szczególne znaczenie mają trzy obszary. Dotyczą one treści generowanych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję, deepfake’ów oraz bezpośredniej interakcji człowieka z systemem AI.
1. Treści generowane lub modyfikowane przez sztuczną inteligencję
Przepisy nakładają na dostawców systemów generatywnych obowiązek zapewnienia, aby określone treści można było wykryć jako wygenerowane lub zmienione przez AI. Informacja o tym ma być odczytywalna maszynowo. Pomyślisz sobie: o co chodzi? Chodzi o to, że informacja, iż materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, ma być zapisana w formie technicznego oznaczenia, które potrafią rozpoznać systemy i narzędzia komputerowe.
Taki zapis może być przechowywany w metadanych pliku. Narzędzia i systemy, które obsługują odpowiednie standardy, mogą go odczytać.
Przepisy odnoszą się również do określonych tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
2. Deepfake’i i realistyczne materiały stworzone lub zmodyfikowane przez AI
Mowa tu o realistycznych obrazach oraz treściach audio i wideo przedstawiających osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia, które zostały wygenerowane albo zmodyfikowane i mogą wyglądać na autentyczne. W takich sytuacjach odbiorca powinien otrzymać informację o tym, że materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI.
Tak może wyglądać oznaczenie materiału utworzonego przez AI na Instagramie. Informacja pojawia się bezpośrednio pod nazwą konta publikującego treść. Źródło: Instagram.
3. Bezpośrednia interakcja człowieka z systemem AI.
W określonych przypadkach użytkownik powinien zostać poinformowany, że rozmawia z AI. Obowiązek ten nie dotyczy sytuacji, w których jest dla odbiorcy oczywiste, że komunikuje się z systemem sztucznej inteligencji. Chodzi o systemy AI, które bezpośrednio komunikują się z człowiekiem. Komisja Europejska jako przykłady podaje:
- chatboty,
- agentów AI,
- awatary AI.
Czyli w kontekście marketingu możesz myśleć o sytuacji, w której użytkownik wchodzi na stronę firmy i zaczyna rozmowę z chatbotem obsługiwanym przez AI. Jeśli nie jest oczywiste, że rozmawia z systemem sztucznej inteligencji, powinien zostać o tym poinformowany (np.: Cześć! Rozmawiasz z asystentem AI. W czym mogę pomóc?). Przepisy nie dotyczą natomiast zwykłych systemów działających w tle, które nie prowadzą bezpośredniej interakcji z człowiekiem.
Kiedy nie trzeba oznaczać treści stworzonych z pomocą AI?
AI może dziś pojawić się na różnych etapach pracy nad materiałem. Copywriter korzysta z ChatGPT podczas przygotowywania tekstu, grafik generuje kilka elementów obrazu, a następnie sam tworzy finalny projekt. AI może również pomóc podczas obróbki nagrania czy materiału wideo.
Czy w każdej takiej sytuacji trzeba oznaczyć gotowy materiał? Nie. Samo wykorzystanie AI podczas pracy nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia publikacji.
Wróćmy więc do trzech obszarów, które omawialiśmy wcześniej, i sprawdźmy, jakie wyjątki przewidują przepisy.
Teksty tworzone z pomocą AI. Jakie są wyjątki?
Z perspektywy marketingu ten wyjątek budzi najwięcej pytań. Firmy chcą wiedzieć, co z tekstami przygotowywanymi z pomocą ChatGPT, Gemini i podobnych narzędzi.
Obowiązek poinformowania odbiorcy o tym, że tekst został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, nie obejmuje materiałów poddanych przeglądowi przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, pod warunkiem że osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
Artykuł blogowy, opis usługi czy newsletter marketingowy nie powinny być automatycznie wrzucane do jednego worka z tekstami objętymi obowiązkiem transparentności z art. 50 ust. 4. Trzeba najpierw ustalić, czy dana publikacja mieści się w zakresie tego przepisu. Równocześnie sam proces redakcyjny nabiera większego znaczenia. Jeżeli firma korzysta z AI podczas przygotowywania treści, powinna wiedzieć, kto sprawdza materiał przed publikacją, kto akceptuje jego ostateczną wersję i kto bierze odpowiedzialność za opublikowaną treść.
Z perspektywy naszej branży oznacza to również, że nie należy traktować AI jako narzędzia do automatycznego produkowania i publikowania dużej liczby tekstów bez kontroli człowieka, ponieważ poza kwestiami prawnymi pozostają jeszcze jakość, błędy merytoryczne, zgodność z ofertą firmy i odpowiedzialność za przekazywane informacje.
W przypadku treści przygotowywanych dla klientów przez Rodin proces wygląda inaczej niż przy automatycznej publikacji materiałów wygenerowanych przez model językowy. Teksty są przygotowywane przez naszych doświadczonych copywriterów i przechodzą proces redakcyjny przed publikacją. AI może być wykorzystywana jako narzędzie wspierające pracę, podobnie jak wiele innych narzędzi używanych dziś w marketingu, ale nie zastępuje u nas pracy specjalisty.
Kiedy nie trzeba oznaczać grafik, zdjęć i nagrań stworzonych z pomocą AI?
Samo wykorzystanie AI podczas tworzenia grafiki, zdjęcia, nagrania audio czy materiału wideo nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia gotowej publikacji. Szczególną sytuacją są jednak deepfake’i.
AI Act rozróżnia zwykłe treści syntetyczne od tzw. deepfake’ów, czyli wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI obrazów, nagrań audio i wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mogą fałszywie wyglądać na autentyczne. To przy takich materiałach pojawia się obowiązek poinformowania odbiorcy o ich sztucznym wygenerowaniu lub modyfikacji.
W marketingu szczególnej uwagi wymagają więc realistyczne reklamy i materiały, które mogą zostać odebrane jako prawdziwe. Przykładem może być zdjęcie rzeczywistej osoby zmienione przez AI tak, że przedstawia wydarzenie, które nigdy nie miało miejsca, albo realistyczne wideo pokazujące sytuację, która w rzeczywistości nigdy się nie wydarzyła.
Przed publikacją warto spojrzeć na gotowy materiał oczami odbiorcy. Czy widzi on zwykłą ilustrację lub materiał reklamowy, czy realistyczną treść, którą może uznać za prawdziwe zdjęcie, nagranie albo zapis rzeczywistego wydarzenia? To właśnie charakter gotowego materiału ma tutaj znaczenie.
Im bardziej materiał przypomina autentyczne zdjęcie, nagranie lub rzeczywiste wydarzenie, tym większą uwagę trzeba zwrócić na obowiązki wynikające z AI Act. Przy reklamach mogą pojawić się też inne kwestie prawne, między innymi związane z wizerunkiem, ochroną konsumentów czy zasadami reklamy.
Zapraszamy na bezpłatną konsultację!
Chatboty i asystenci AI. Kiedy użytkownik nie musi być informowany, że rozmawia z AI?
Przepisy przewidują wyjątek, gdy z kontekstu i okoliczności interakcji jest oczywiste, że użytkownik komunikuje się z systemem AI. Jeżeli użytkownik od początku widzi, że rozmawia z „Wirtualnym Asystentem AI”, sytuacja wygląda inaczej niż wtedy, gdy system prowadzi rozmowę w sposób sugerujący kontakt z człowiekiem.
W marketingu i obsłudze klienta należy więc zadbać o jasną komunikację już na początku kontaktu. Prosty komunikat: „Rozmawiasz z asystentem AI. W czym mogę pomóc?” od razu wyjaśni użytkownikowi, z kim prowadzi rozmowę.
Jak AI Act wpływa na agencje marketingowe i ich klientów?
Z perspektywy współpracy agencji z klientem dobrze jest jasno ustalić, jak wygląda proces pracy nad materiałami wykorzystującymi AI. Kto przygotowuje materiał, kto go sprawdza, kto zatwierdza publikację i kto ocenia, czy w danej sytuacji odbiorca powinien otrzymać informację o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Jak już pokazaliśmy wcześniej, szczególnej uwagi wymagają realistyczne materiały wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, zwłaszcza te wykorzystujące wizerunek człowieka, syntetyczny głos albo przedstawiające sytuacje, które mogą wyglądać na prawdziwe.
Dla klienta współpraca z agencją nie oznacza całkowitego przekazania odpowiedzialności za publikowany materiał. Agencja zna narzędzia, sposób ich wykorzystania i może wskazać obszary wymagające sprawdzenia. Klient często posiada z kolei informacje, do których agencja nie ma dostępu, na przykład dotyczące zgód na wykorzystanie wizerunku lub głosu, praw do materiałów źródłowych czy specyfiki własnej branży. Takie informacje powinny trafić do zespołu pracującego nad kampanią przed jej publikacją.
W rozmowach z naszymi klientami często zwracamy uwagę na to, że przy tworzeniu materiałów marketingowych wszyscy musimy patrzeć szerzej niż tylko na jeden przepis. Oczywiście, w obecnej sytuacji AI Act jest jednym z tych elementów, które należy brać pod uwagę przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji, ale w zależności od konkretnej kampanii mogą pojawić się również kwestie związane z ochroną danych osobowych, prawem autorskim, wykorzystaniem wizerunku, ochroną konsumentów czy zasadami reklamy. Spełnienie wymagań AI Act nie oznacza więc automatycznie, że materiał jest zgodny ze wszystkimi pozostałymi przepisami.
Marketing to nie jest jedyna branża, której dotyczą te zmiany
Zakres obowiązków i ryzyka będzie różny w zależności od branży oraz sposobu wykorzystania AI.
- W e-commerce AI może tworzyć zdjęcia produktowe, opisy, rekomendacje i materiały reklamowe. Szczególnej kontroli wymagają treści, które przedstawiają produkt w sposób mogący wprowadzać klienta w błąd.
- W branży beauty i medycynie estetycznej szczególną ostrożność trzeba zachować przy realistycznych wizualizacjach efektów zabiegów. Jeżeli AI tworzy lub modyfikuje zdjęcia „przed i po”, pojawia się nie tylko kwestia transparentności, ale również zgodności komunikacji z przepisami i zasadami reklamy.
- W nieruchomościach AI jest wykorzystywana między innymi do wizualizacji inwestycji i wnętrz (marketing dla deweloperów). Klient powinien wiedzieć, czy ogląda rzeczywiste zdjęcie, czy wizualizację przedstawiającą projekt.
- W branży finansowej (np. marketing dla biura rachunkowego) dochodzi jeszcze większa odpowiedzialność za przekazywane informacje. Materiał wygenerowany przez AI nie może być traktowany jako automatycznie poprawny tylko dlatego, że stworzyło go zaawansowane narzędzie.
Przytoczone przez nas przykłady pokazują, że dużo zależy od tego, gdzie i do czego wykorzystujemy AI. Inaczej trzeba spojrzeć na wizualizację nieruchomości, inaczej na zdjęcie reklamowe, a jeszcze inaczej na materiał finansowy. Ta sama technologia może być używana w różnych branżach, ale za każdym razem trzeba sprawdzić, czy publikowany materiał nie wiąże się z innymi obowiązkami lub ryzykiem.
Co firmy powinny sprawdzić, jeśli korzystają z AI?
Jeśli korzystasz z AI w swojej firmie, po przeczytaniu tego artykułu wiesz już, że samo użycie narzędzia nie przesądza jeszcze o obowiązku oznaczenia materiału. Liczy się to, co zostało stworzone, jak wygląda gotowy materiał i w jaki sposób zostanie wykorzystany.
Przed publikacją dobrze przejrzeć więc cały proces ,ustalić, kto bierze odpowiedzialność za przygotowaną treść lub materiał, upewnić się, że wykorzystane dane, materiały i wizerunki mogą zostać użyte, a następnie ocenić, czy w konkretnej sytuacji odbiorca powinien otrzymać informację o wykorzystaniu AI.
Nie musisz traktować każdego materiału przygotowanego z pomocą AI jak problemu prawnego. Dobrze jednak wiedzieć, co dokładnie publikujesz i czy sposób wykorzystania AI nie wiąże się w danej sytuacji z dodatkowymi obowiązkami. Mamy nadzieję, że ten schemat pomoże Ci uporządkować cały proces.
Źródła:
- Artificial Intelligence Act (AI Act)
- Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems
- Ministerstwo Cyfryzacji. AI Act – co się zmieniło 2 sierpnia 2026 roku?
- Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
Najczęściej zadawane pytania
AI Act w marketingu dotyczy między innymi sytuacji związanych z wykorzystaniem AI do tworzenia i publikowania materiałów, komunikacji z odbiorcami oraz używania systemów sztucznej inteligencji. Od 2 sierpnia 2026 roku zaczęły obowiązywać kolejne przepisy dotyczące między innymi obowiązków przejrzystości. Firmy korzystające z narzędzi AI powinny wiedzieć, w jakich sytuacjach pojawia się obowiązek poinformowania odbiorcy o wykorzystaniu sztucznej inteligencji.
AI Act wprowadza obowiązek oznaczania treści generowanych w określonych przypadkach. Nie każda treść stworzona z pomocą AI wymaga jednak automatycznego oznaczenia. Przepisy odnoszą się między innymi do materiałów, które mogą wprowadzić odbiorcę w błąd co do ich pochodzenia lub autentyczności.
Nie. Sam fakt wykorzystania AI lub użyciu AI podczas tworzenia materiału nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia publikacji. Treści generowane przez AI należy oceniać w kontekście sposobu ich wykorzystania i publikacji. Inne zasady mogą dotyczyć tekstów, inne materiałów audio, grafik czy wideo.
Tak, przepisy mogą dotyczyć również materiałów publikowanych w mediach społecznościowych, na stronach internetowych czy w kampaniach reklamowych. Znaczenie ma jednak sposób wykorzystania materiału oraz to, czy należy poinformować odbiorcę o ingerencji AI.
W przypadku materiałów wizualnych szczególną uwagę należy zwrócić na treści, które realistycznie przedstawiają osoby lub wydarzenia, mimo że zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przy pomocy sztucznej inteligencji. Dotyczy to między innymi określonych materiałów typu deepfake, w tym wideo, obrazów i nagrań audio.
Tak, szczególnie gdy dział marketingu używa AI do tworzenia treści, przygotowywania reklam, materiałów wideo, komunikacji z klientami lub innych działań prowadzonych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. AI w marketingu jest dziś wykorzystywana coraz szerzej, dlatego marketerzy powinni znać obowiązki związane z publikacją określonych materiałów.
AI Act może mieć znaczenie dla niektórych systemów wykorzystywanych przy personalizacji reklam i profilowania klientów. Same przepisy AI Act nie zastępują jednak innych regulacji dotyczących danych klientów, ochrony konsumentów czy prywatności. Firmy powinny analizować swoje działania w szerszym kontekście obowiązujących przepisów.
Nie. Korzystanie z publicznych narzędzi AI, takich jak ChatGPT, DALL·E czy Adobe Firefly, nie zwalnia firmy z odpowiedzialności za publikowane materiały. Przed publikacją trzeba sprawdzić między innymi, czy treść nie narusza cudzych praw autorskich, nie zawiera błędów i nie wykorzystuje w niewłaściwy sposób danych klientów.
Wysokość kary zależy od rodzaju naruszenia i może być liczona również jako procent całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa. W przypadku naruszenia obowiązków przejrzystości określonych w art. 50 AI Act maksymalna kara może wynieść do 15 milionów euro lub, w przypadku przedsiębiorstwa, do 3% całkowitego światowego rocznego obrotu z poprzedniego roku finansowego, zależnie od tego, która kwota jest wyższa.
Jeżeli wykorzystujesz AI w działaniach marketingowych, zacznij od sprawdzenia, jakie systemy AI używane są w Twojej firmie i do czego służą. Następnie przeanalizuj materiały publikowane na stronach internetowych, w mediach społecznościowych i kampaniach reklamowych. Dobre rozumienie AI Act ułatwia ocenę, kiedy pojawiają się konkretne obowiązki przejrzystości.
