Kiedy sprzedaż w firmie nie działa? 20 powodów, które warto sprawdzić

Na podstawie analizy problemów, z którymi zgłaszają się do nas firmy, zebraliśmy 20 najczęstszych powodów, przez które sprzedaż nie działa tak, jak powinna. Czasem problem leży w marketingu, czasem w samym procesie sprzedaży, a czasem między jednym a drugim działem.

Możesz też posłuchać

Nie masz dziś ochoty czytać? Ten temat omawiamy też w podcaście „Więcej niż Marketing”. W odcinku bierzemy na warsztat 20 powodów, przez które sprzedaż w firmie może zacząć spadać. Możesz go odsłuchać poniżej.

Sprzedaż nie rośnie? Nie zaczynaj od zwalniania handlowców

Kiedy wyniki sprzedaży zaczynają spadać, pierwsza myśl często jest bardzo prosta: handlowcy są słabi. Tylko że sprzedaż jest wynikiem całego procesu. Jeżeli firma nie wie, do kogo chce sprzedawać, marketing dostarcza przypadkowe kontakty, handlowiec dostaje lead po tygodniu, a oferta trafia do klienta zanim ktokolwiek dobrze pozna jego problem, trudno oczekiwać dobrych wyników.

Zanim zaczniemy szukać winnego, trzeba sprawdzić, gdzie dokładnie proces sprzedaży przestaje działać.

1. Firma próbuje sprzedawać wszystkim

„Nasz produkt jest dla każdego” brzmi jak dobra wiadomość. W sprzedaży często oznacza jednak, że firma nie wie, na kim powinna się skoncentrować. Teoretycznie prawie każdy może zostać klientem. W praktyce zwykle istnieje grupa osób lub firm, która kupuje częściej, ma większą potrzebę, odpowiedni budżet albo lepiej pasuje do oferty. To od niej powinien zacząć się marketing i praca handlowców.

Dobrym przykładem jest firma IT, która początkowo kierowała swoje usługi do wszystkich. Po analizie okazało się, że ma szczególnie dużo klientów z branży transportowej i morskiej. Skoncentrowanie się na tej grupie było znacznie prostsze, zwłaszcza że firma mogła pokazać znane marki, z którymi już współpracowała.

Lepiej dokładnie wiedzieć, do kogo idziemy, niż próbować sprzedawać wszystkim naraz.

2. Marketing i sprzedaż inaczej rozumieją słowo „lead”

Marketing może uznać za leada każdą osobę, która wypełniła formularz. Dla sprzedaży leadem może być dopiero ktoś, kto ma konkretną potrzebę, budżet i możliwość podjęcia decyzji. Jeżeli oba działy posługują się inną definicją, konflikt jest właściwie nieunikniony. Marketing mówi, że dostarcza kontakty, sprzedaż odpowiada, że są one bezwartościowe.

Firma powinna jasno określić:

• czym jest lead marketingowy,
• czym jest lead sprzedażowy,
• co dzieje się z nim na kolejnych etapach.

Dobrym miejscem do uporządkowania tego procesu jest CRM.

3. Marketing generuje złe leady

Duża liczba kontaktów nie musi oznaczać dużej liczby potencjalnych klientów. Ktoś może zostawić swoje dane, ponieważ jest ciekawy produktu, chce poznać cenę albo porównuje kilka ofert. Nie oznacza to jeszcze, że ma budżet, jest osobą decyzyjną i rzeczywiście zamierza kupić.

Przy ocenie marketingu trzeba patrzeć dalej niż na samą liczbę formularzy. Liczy się jakość kontaktów i to, ile z nich przechodzi później w realną sprzedaż.

Lead może ostygnąć, zanim handlowiec zdąży zadzwonić

4. Sprzedaż reaguje za wolno

Klient zostawia formularz, a telefon od handlowca pojawia się tydzień później. W tym czasie sytuacja może wyglądać już zupełnie inaczej. Klient mógł znaleźć konkurenta, zrezygnować z zakupu albo rozwiązać problem w inny sposób. Im dłużej czeka na kontakt, tym większe ryzyko, że straci zainteresowanie.

Czas reakcji powinien być jednym z elementów procesu sprzedażowego, który firma rzeczywiście mierzy.

5. Nikt konkretny nie odpowiada za nowego leada

Lead wpada do wspólnej skrzynki i czeka, aż któryś handlowiec znajdzie czas. W takiej sytuacji bardzo łatwo o sytuację, w której wszyscy są odpowiedzialni, czyli w praktyce nikt nie jest. Leady powinny być automatycznie przypisywane do konkretnych osób. Handlowiec powinien wiedzieć, że dany kontakt należy do niego i że ma wykonać określone działanie. To pozwala później sprawdzić, gdzie pojawił się problem i kto odpowiada za konkretny etap procesu.

6. Firma nie ma dobrego follow-upu

Handlowiec wysłał ofertę, klient nie odpowiedział i temat zostaje zamknięty. To jeden z częstszych błędów. Dobry follow-up nie powinien polegać na wysyłaniu co tydzień wiadomości „czy mieli Państwo okazję zapoznać się z ofertą?”. Kolejny kontakt powinien dodać klientowi coś nowego. Może być odpowiedzią na jego wcześniejsze pytanie, dodatkową informacją, przykładem realizacji albo elementem dopasowanym do jego sytuacji.

Czasem nawet pierwsza wiadomość nie powinna zawierać pełnej oferty. Najpierw można zebrać informacje potrzebne do przygotowania rozwiązania rzeczywiście dopasowanego do klienta.

7. Oferta trafia do klienta zbyt szybko

Klient mówi, że ma problem, a kilka minut później dostaje ofertę z ceną. Tylko skąd wiadomo, że zaproponowane rozwiązanie rzeczywiście odpowiada na jego potrzeby? Sprzedaż powinna najpierw poznać sytuację klienta, zrozumieć problem i dopiero później zaproponować rozwiązanie. Jeżeli tego etapu zabraknie, oferta może być poprawna technicznie, ale zupełnie nietrafiona.

W przypadku B2B jest jeszcze jeden problem. Niektóre firmy wysyłają zapytania do wielu dostawców wyłącznie po to, żeby porównać ceny. Zanim handlowiec poświęci dużo czasu na przygotowanie rozbudowanej oferty, powinien wiedzieć, z kim rozmawia i czy po drugiej stronie rzeczywiście jest potencjalny klient.

Klient mówi, czego chce. To jeszcze nie znaczy, że znasz jego problem

8. Handlowiec nie diagnozuje problemu klienta

Klient mówi: „Potrzebujemy kampanii reklamowych”. Handlowiec przygotowuje ofertę na kampanie reklamowe. Tylko dlaczego klient ich potrzebuje? Co chce osiągnąć? Co obecnie nie działa? Czy wcześniej prowadził takie działania? Co było problemem?

Dobra rozmowa sprzedażowa powinna dojść głębiej niż do samego „czego Państwo potrzebują”. Najpierw trzeba zrozumieć problem, a dopiero później proponować rozwiązanie.

9. Firma nie kwalifikuje klientów

Nie każdy zainteresowany powinien otrzymać dokładnie tyle samo czasu handlowca. Wśród kontaktów znajdzie się osoba gotowa do zakupu, ktoś, kto dopiero porównuje rozwiązania, osoba bez budżetu czy ktoś, kto trafił do firmy przypadkiem.

Czas handlowca jest ograniczonym zasobem. Dlatego firma powinna mieć sposób kwalifikowania klientów i określać, które szanse sprzedażowe wymagają większego zaangażowania.

CRM nie naprawi sprzedaży, jeśli nikt z niego nie korzysta

10. Firma nie ma uporządkowanego CRM

Informacje o klientach są w mailach, Excelach, notatkach i głowach handlowców. Dopóki firma jest mała, taki sposób pracy może jakoś działać. Problem pojawia się wtedy, gdy liczba klientów i handlowców rośnie. Nagle nie wiadomo, kiedy odbył się ostatni kontakt, kto prowadzi rozmowę i co powinno wydarzyć się dalej.

CRM ma porządkować te informacje i pokazywać, co dzieje się z każdym kontaktem na kolejnych etapach sprzedaży.

11. CRM jest, ale nikt go porządnie nie prowadzi

Samo wdrożenie systemu niczego nie rozwiązuje. Jeżeli handlowcy nie aktualizują statusów, nie wpisują kolejnych działań i nie korzystają z przypisanych zadań, CRM szybko przestaje pokazywać rzeczywisty obraz sprzedaży. Lepiej mieć prosty system, którego zespół rzeczywiście używa, niż rozbudowane narzędzie z dziesiątkami pól, których nikt nie chce uzupełniać.

Dlaczego klienci nie kupują? Firma często tego nie wie

12. Nikt nie pyta klientów, dlaczego wybrali inną ofertę

• „Za drogo”.
• „Wybraliśmy konkurencję”.
• „Na razie odkładamy decyzję”.

Takie odpowiedzi niewiele mówią. Jeżeli klient mówi, że oferta była za droga, można zadać dodatkowe pytanie: gdyby cena nie była problemem, czy było coś jeszcze, co wpłynęłoby na Państwa decyzję Wtedy często pojawiają się informacje, których wcześniej nie było. Klient nie zobaczył wartości, nie zrozumiał oferty, nie miał poczucia bezpieczeństwa albo lepiej dogadał się z innym dostawcą. Bez takich informacji firma nie wie, co powinna poprawić.

13. Oferta jest niejasna

Klient powinien po przeczytaniu oferty wiedzieć trzy rzeczy: co kupuje, po co to kupuje i czego może się spodziewać. Szczególnie ważne jest to w branżach, których odbiorca nie zna. Oferta może trafić do osoby, która rozumie temat, a następnie zostać przekazana właścicielowi firmy lub zarządowi.

Jeżeli druga osoba nie zna marketingu, technologii czy innej specjalistycznej dziedziny, nadal powinna zrozumieć, za co firma płaci i jaki jest cel proponowanego rozwiązania.

Dobra cena nie obroni oferty, której klient nie rozumie

14. Oferta wygląda tak samo jak oferta konkurencji

Katalog, cennik i kilka informacji o produkcie. Klient dostaje podobny dokument od pięciu innych firm. W takiej sytuacji trudno oczekiwać, że wybierze właśnie nas. Jeżeli produktu nie da się wyraźnie odróżnić od konkurencji, przewagę można budować również przez sposób obsługi, proces sprzedaży i doświadczenie klienta.

15. Cena nie ma wystarczającego uzasadnienia

Jeżeli klient widzi dwie oferty i jedna kosztuje więcej, musi wiedzieć, skąd wynika różnica. Może chodzić o jakość, zakres usługi, szybszą realizację, doświadczenie, dedykowany zespół albo rozwiązanie przygotowane specjalnie dla konkretnej firmy. Sama informacja „nasza usługa jest lepsza” nie wystarczy. Klient powinien zobaczyć, co dokładnie otrzymuje w zamian za wyższą cenę.

16. Sprzedaż nie ma materiałów, które pomagają podjąć decyzję

Handlowiec nie powinien za każdym razem tłumaczyć wszystkiego od zera. Case studies, opinie klientów, prezentacje, FAQ, webinary, artykuły, podcasty, kalkulatory, materiały dla decydentów czy wersje demo mogą przejąć część tej pracy.

Dobry materiał sprzedażowy pracuje również wtedy, gdy handlowca nie ma obok klienta. Po spotkaniu klient może wrócić do przesłanych informacji, pokazać je wspólnikowi albo przekazać osobie podejmującej decyzję.

Kto właściwie zarządza sprzedażą?

17. Nikt nie jest właścicielem procesu sprzedaży

Handlowcy są, klientów jest coraz więcej, ale nikt nie odpowiada za cały proces. Kto analizuje pipeline? Kto sprawdza konwersję? Kto pilnuje follow-upów? Kto odsłuchuje rozmowy? Kto pomaga przy trudnych szansach sprzedażowych? Jeżeli odpowiedź brzmi „szef firmy, jak znajdzie czas”, trudno mówić o zarządzaniu sprzedażą. Przy większym zespole potrzebna jest osoba, która rzeczywiście zajmuje się procesem sprzedażowym i pomaga handlowcom poprawiać wyniki.

18. Cała sprzedaż opiera się na jednym świetnym handlowcu

Jeden handlowiec odpowiada za większość sprzedaży. Wyniki są dobre, więc firma uznaje, że wszystko działa. Do momentu, w którym ten człowiek odchodzi.

Jeżeli wraz z odejściem jednej osoby znika duża część przychodów, firma ma poważny problem. Trzeba wtedy sprawdzić, co ten handlowiec robi inaczej niż pozostali i spróbować przenieść dobre praktyki na cały zespół.

Zapracowany handlowiec nie zawsze oznacza skutecznego handlowca

19. Firma mierzy aktywność zamiast wyników

Liczba telefonów, wysłanych maili i odbytych spotkań może wyglądać imponująco. Tylko co z tego wynika?

Firma powinna patrzeć również na konwersję, jakość leadów, czas reakcji, wartość sprzedaży, czas domknięcia i powody przegranych szans. Handlowiec może być zajęty przez cały dzień i jednocześnie pracować głównie na kontaktach, które nigdy nie miały potencjału zakupowego.

20. Marketing i sprzedaż mają różne cele

To jeden z problemów, które potrafią bardzo długo blokować rozwój. Marketing chce dostarczać jak najwięcej leadów. Sprzedaż chce dostawać klientów, którzy rzeczywiście kupią. Jeżeli oba działy mają osobne cele, osobne zarządzanie i praktycznie ze sobą nie współpracują, zaczyna się przerzucanie odpowiedzialności.

• Marketing mówi: „Dostarczamy leady”.
• Sprzedaż odpowiada: „Ale są słabej jakości”.
• Marketing: „Handlowcy ich nie obsługują”.
• Sprzedaż: „Bo nie mamy z czego sprzedawać”.

I koło się zamyka. Marketing i sprzedaż powinny pracować na wspólny wynik firmy. Liczba leadów sama w sobie nie wystarczy, podobnie jak liczba wysłanych ofert. Ostatecznie chodzi o klientów i przychód.

Sprzedaż nie działa? Najpierw znajdź miejsce, w którym się psuje

20 powodów to sporo. I właśnie dlatego nie warto zaczynać od założenia, że problem leży w jednym miejscu. Sprawdź, czy firma wie, do kogo sprzedaje. Czy marketing dostarcza odpowiednie kontakty. Jak szybko handlowcy na nie reagują. Czy każdy lead ma swojego właściciela. Czy działa follow-up. Czy CRM pokazuje rzeczywisty stan sprzedaży. Czy klienci rozumieją oferty i wiedzą, skąd wynika ich cena.

Sprzedaż jest procesem. Jeśli jeden z jego elementów nie działa, problem może być widoczny dopiero na końcu, w postaci słabych wyników.

Zanim więc uznamy, że handlowcy nie potrafią sprzedawać, dobrze przejść przez cały proces krok po kroku. Czasem przyczyna znajduje się dużo wcześniej, zanim klient w ogóle trafi do osoby odpowiedzialnej za sprzedaż.