AI Act w marketingu. Co zmieniło się od 2 sierpnia 2026 roku?

Temat szybko wywołał sporo pytań, również wśród klientów naszej agencji marketingowej Rodin. Pytaliście nas między innymi o to, czy każdą treść przygotowaną przy pomocy np. ChatGPT trzeba teraz oznaczać. Czy wygenerowana grafika reklamowa wymaga informacji o AI? A co z filmem, w którym wykorzystano syntetyczny głos lub zmodyfikowany wizerunek człowieka? Odpowiedź nie jest jedna dla wszystkich przypadków, choć sami pewnie chcielibyśmy, żeby było inaczej.

AI Act nie wprowadził obowiązku oznaczania każdej treści, przy której użyto sztucznej inteligencji. Przepisy natomiast wskazują konkretne sytuacje, w których odbiorca powinien zostać poinformowany o kontakcie z AI lub o tym, że oglądany czy słyszany materiał został wygenerowany albo zmodyfikowany. Część obowiązków dotyczy twórców i dostawców systemów AI, a część firm oraz innych podmiotów wykorzystujących takie systemy w swojej działalności.

Dla nas, jako agencji pracującej z firmami na co dzień, temat jest szczególnie ciekawy. AI coraz częściej pojawia się w pracy działów marketingu. Pomaga przy tworzeniu tekstów, grafik, zdjęć produktowych, materiałów wideo, podcastów czy chatbotów. Korzystamy z tych narzędzi również w naszej branży i widzimy, jak szybko zmienia się sposób ich wykorzystywania.

Po rozmowach z klientami wiemy też, że wokół nowych przepisów pojawia się sporo wątpliwości. Nie chcemy ich więc przepisywać językiem rozporządzenia ani omawiać całego AI Act od początku do końca. Skupmy się zatem na sytuacjach, które mogą dotyczyć firm i zespołów marketingowych. Postaramy się wyjaśnić, kiedy użycie AI może wiązać się z obowiązkiem informowania odbiorcy, a kiedy samo skorzystanie z narzędzia nie oznacza jeszcze konieczności oznaczania materiału.

Co zmieniło się 2 sierpnia 2026 roku?

AI Act jest rozporządzeniem, którego przepisy zaczynają obowiązywać etapami. 2 sierpnia 2026 roku weszły w życie między innymi zasady dotyczące przejrzystości korzystania z określonych systemów AI, opisane w art. 50. Dla firm korzystających z nowych technologii szczególnie interesujące są trzy obszary i to wokół nich pojawia się dziś najwięcej pytań.

1. Pierwszy obszar obejmuje treści generowane lub modyfikowane przez sztuczną inteligencję

Przepisy nakładają na dostawców systemów generatywnych obowiązek zapewnienia, aby określone treści można było wykryć jako wygenerowane lub zmienione przez AI. Informacja o tym ma być odczytywalna maszynowo. Pomyślisz sobie: o co chodzi? Chodzi o to, że informacja, iż materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, ma być zapisana w formie technicznego oznaczenia, które potrafią rozpoznać systemy i narzędzia komputerowe.

Taki zapis może być przechowywany w metadanych pliku. Narzędzia i systemy, które obsługują odpowiednie standardy, mogą go odczytać.

Przepisy odnoszą się również do określonych tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Ale tutaj uwaga, bo pojawia się ważny wyjątek:

Obowiązek poinformowania odbiorcy o tym, że tekst został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, nie obejmuje materiałów poddanych przeglądowi przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, pod warunkiem że osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.

Narzędzie (źródło)

Z perspektywy marketingu ten fragment przepisów budzi szczególne zainteresowanie. Firmy pytają nas przede wszystkim o teksty tworzone przy pomocy ChatGPT, Gemini i podobnych narzędzi. Czy każda publikacja, przy której wykorzystano AI, musi teraz zostać oznaczona?

Otóż nie, ponieważ samo użycie narzędzia AI podczas przygotowywania tekstu nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia każdej publikacji. Wszystko zależy od rodzaju treści, sposobu jej wykorzystania i konkretnej sytuacji opisanej w przepisach.

2. Drugi punkt (dla wielu firm najbardziej interesujący), dotyczy między innymi tzw. deepfake’ów

Mowa tu o realistycznych obrazach oraz treściach audio i wideo przedstawiających osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia, które zostały wygenerowane albo zmodyfikowane i mogą wyglądać na autentyczne. W takich sytuacjach odbiorca powinien otrzymać informację o tym, że materiał został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI.

Tak może wyglądać oznaczenie materiału utworzonego przez AI na Instagramie. Informacja pojawia się bezpośrednio pod nazwą konta publikującego treść. Źródło: Instagram.

3. Trzeci dotyczy sytuacji, w której człowiek wchodzi w interakcję z systemem AI.

W określonych przypadkach użytkownik powinien zostać poinformowany, że rozmawia z AI. Obowiązek ten nie dotyczy sytuacji, w których jest dla odbiorcy oczywiste, że komunikuje się z systemem sztucznej inteligencji. Chodzi o systemy AI, które bezpośrednio komunikują się z człowiekiem. Komisja Europejska jako przykłady podaje:

• chatboty,
• agentów AI,
• awatary AI.

Źródło

Czyli w kontekście marketingu możesz myśleć o sytuacji, w której użytkownik wchodzi na stronę firmy i zaczyna rozmowę z chatbotem obsługiwanym przez AI. Jeśli nie jest oczywiste, że rozmawia z systemem sztucznej inteligencji, powinien zostać o tym poinformowany (np.: Cześć! Rozmawiasz z asystentem AI. W czym mogę pomóc?). Przepisy nie dotyczą natomiast zwykłych systemów działających w tle, które nie prowadzą bezpośredniej interakcji z człowiekiem.

Czy każdą treść stworzoną z pomocą AI trzeba oznaczać?

Po przeczytaniu wcześniejszych zasad w twojej głowie może pojawić się jednak bardzo konkretne pytanie: Co w sytuacji, gdy AI było tylko jednym z narzędzi wykorzystanych podczas pracy nad materiałem? Tekst powstał z pomocą ChatGPT, grafik wygenerował kilka elementów obrazu, a następnie sam przygotował finalny projekt, albo nagranie zostało poddane obróbce z użyciem AI. Czy każdy taki materiał trzeba oznaczyć? Nie, bo samo wykorzystanie narzędzia AI podczas pracy nad treścią nie oznacza automatycznie obowiązku oznaczenia publikacji.

Teksty tworzone z pomocą AI. Kiedy pojawia się obowiązek ujawnienia?

AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania wszystkich takich tekstów. Art. 50 ust. 4 odnosi się do tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, które zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI. Przepis przewiduje wyjątek, gdy treść została poddana przeglądowi przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a odpowiedzialność redakcyjną za publikację ponosi osoba fizyczna lub prawna. To ważne rozróżnienie dla firm publikujących własne materiały.

Artykuł blogowy, opis usługi czy newsletter marketingowy nie powinny być automatycznie wrzucane do jednego worka z tekstami objętymi obowiązkiem transparentności z art. 50 ust. 4. Trzeba najpierw ustalić, czy dana publikacja mieści się w zakresie tego przepisu. Równocześnie sam proces redakcyjny nabiera większego znaczenia. Jeżeli firma korzysta z AI podczas przygotowywania treści, powinna wiedzieć, kto sprawdza materiał przed publikacją, kto akceptuje jego ostateczną wersję i kto bierze odpowiedzialność za opublikowaną treść.

Z perspektywy naszej branży oznacza to również, że nie należy traktować AI jako narzędzia do automatycznego produkowania i publikowania dużej liczby tekstów bez kontroli człowieka, ponieważ poza kwestiami prawnymi pozostają jeszcze jakość, błędy merytoryczne, zgodność z ofertą firmy i odpowiedzialność za przekazywane informacje.

W przypadku treści przygotowywanych dla klientów przez Rodin proces wygląda inaczej niż przy automatycznej publikacji materiałów wygenerowanych przez model językowy. Teksty są przygotowywane przez naszych doświadczonych copywriterów i przechodzą proces redakcyjny przed publikacją. AI może być wykorzystywana jako narzędzie wspierające pracę, podobnie jak wiele innych narzędzi używanych dziś w marketingu, ale nie zastępuje u nas pracy specjalisty.

Grafiki, zdjęcia, audio i materiały reklamowe wygenerowane przez AI

AI Act rozróżnia zwykłe treści syntetyczne od tzw. deepfake’ów, czyli wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI obrazów, nagrań audio i wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mogą fałszywie wyglądać na autentyczne. To przy takich materiałach pojawia się obowiązek poinformowania odbiorcy o ich sztucznym wygenerowaniu lub modyfikacji.

W marketingu szczególnej uwagi wymagają więc realistyczne reklamy i materiały, które mogą zostać odebrane jako prawdziwe. Przykładem może być zdjęcie rzeczywistej osoby zmienione przez AI tak, że przedstawia wydarzenie, które nigdy nie miało miejsca, albo realistyczne wideo pokazujące sytuację, która w rzeczywistości nigdy się nie wydarzyła.

Przed publikacją dobrze więc sprawdzić nie tylko, czy podczas pracy wykorzystano AI, lecz przede wszystkim, co dokładnie zobaczy odbiorca. Im bardziej materiał przypomina autentyczne zdjęcie, nagranie lub rzeczywiste wydarzenie, tym większą uwagę trzeba zwrócić na obowiązki wynikające z AI Act. Przy reklamach mogą pojawić się też inne kwestie prawne, między innymi związane z wizerunkiem, ochroną konsumentów czy zasadami reklamy.

Jak AI Act wpływa na agencje marketingowe i ich klientów?

Z perspektywy współpracy agencji z klientem dobrze jest jasno ustalić, jak wygląda proces pracy nad materiałami wykorzystującymi AI. Kto przygotowuje materiał, kto go sprawdza, kto zatwierdza publikację i kto ocenia, czy w danej sytuacji odbiorca powinien otrzymać informację o wykorzystaniu sztucznej inteligencji. Jak już pokazaliśmy wcześniej, szczególnej uwagi wymagają realistyczne materiały wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI, zwłaszcza te wykorzystujące wizerunek człowieka, syntetyczny głos albo przedstawiające sytuacje, które mogą wyglądać na prawdziwe.

Dla klienta współpraca z agencją nie oznacza całkowitego przekazania odpowiedzialności za publikowany materiał. Agencja zna narzędzia, sposób ich wykorzystania i może wskazać obszary wymagające sprawdzenia. Klient często posiada z kolei informacje, do których agencja nie ma dostępu, na przykład dotyczące zgód na wykorzystanie wizerunku lub głosu, praw do materiałów źródłowych czy specyfiki własnej branży. Takie informacje powinny trafić do zespołu pracującego nad kampanią przed jej publikacją.

W rozmowach z naszymi klientami często zwracamy uwagę na to, że przy tworzeniu materiałów marketingowych wszyscy musimy patrzeć szerzej niż tylko na jeden przepis. Oczywiście, w obecnej sytuacji AI Act jest jednym z tych elementów, które należy brać pod uwagę przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji, ale w zależności od konkretnej kampanii mogą pojawić się również kwestie związane z ochroną danych osobowych, prawem autorskim, wykorzystaniem wizerunku, ochroną konsumentów czy zasadami reklamy. Spełnienie wymagań AI Act nie oznacza więc automatycznie, że materiał jest zgodny ze wszystkimi pozostałymi przepisami.

Marketing to nie jest jedyna branża, której dotyczą te zmiany

Zakres obowiązków i ryzyka będzie różny w zależności od branży oraz sposobu wykorzystania AI.

• W e-commerce AI może tworzyć zdjęcia produktowe, opisy, rekomendacje i materiały reklamowe. Szczególnej kontroli wymagają treści, które przedstawiają produkt w sposób mogący wprowadzać klienta w błąd.
• W branży beauty i medycynie estetycznej szczególną ostrożność trzeba zachować przy realistycznych wizualizacjach efektów zabiegów. Jeżeli AI tworzy lub modyfikuje zdjęcia „przed i po”, pojawia się nie tylko kwestia transparentności, ale również zgodności komunikacji z przepisami i zasadami reklamy.
• W nieruchomościach AI jest wykorzystywana między innymi do wizualizacji inwestycji i wnętrz (marketing dla deweloperów). Klient powinien wiedzieć, czy ogląda rzeczywiste zdjęcie, czy wizualizację przedstawiającą projekt.
• W branży finansowej (np. marketing dla biura rachunkowego) dochodzi jeszcze większa odpowiedzialność za przekazywane informacje. Materiał wygenerowany przez AI nie może być traktowany jako automatycznie poprawny tylko dlatego, że stworzyło go zaawansowane narzędzie.

Przytoczone przez nas przykłady pokazują, że dużo zależy od tego, gdzie i do czego wykorzystujemy AI. Inaczej trzeba spojrzeć na wizualizację nieruchomości, inaczej na zdjęcie reklamowe, a jeszcze inaczej na materiał finansowy. Ta sama technologia może być używana w różnych branżach, ale za każdym razem trzeba sprawdzić, czy publikowany materiał nie wiąże się z innymi obowiązkami lub ryzykiem.

Co firmy powinny sprawdzić po 2 sierpnia 2026 roku?

Jeśli korzystasz z AI w swojej firmie, po przeczytaniu tego artykułu wiesz już, że samo użycie narzędzia nie przesądza jeszcze o obowiązku oznaczenia materiału. Liczy się to, co zostało stworzone, jak wygląda gotowy materiał i w jaki sposób zostanie wykorzystany.

Przed publikacją dobrze przejrzeć więc cały proces ,ustalić, kto bierze odpowiedzialność za przygotowaną treść lub materiał, upewnić się, że wykorzystane dane, materiały i wizerunki mogą zostać użyte, a następnie ocenić, czy w konkretnej sytuacji odbiorca powinien otrzymać informację o wykorzystaniu AI.

Nie musisz traktować każdego materiału przygotowanego z pomocą AI jak problemu prawnego. Dobrze jednak wiedzieć, co dokładnie publikujesz i czy sposób wykorzystania AI nie wiąże się w danej sytuacji z dodatkowymi obowiązkami. Mamy nadzieję, że ten schemat pomoże Ci uporządkować cały proces.

Źródła:

1. Artificial Intelligence Act (AI Act)
2. Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems
3. Ministerstwo Cyfryzacji. AI Act – co się zmieniło 2 sierpnia 2026 roku?
4. Code of Practice on Transparency of AI-generated Content