Cookieless Marketing – przewodnik dla marketingu podczas ery z mniejszą ilością ciasteczek

Pliki cookie – o co właściwie chodzi?

Pliki cookie to niewielkie dane zapisywane w przeglądarce użytkownika podczas odwiedzania strony internetowej. Są wykorzystywane, między innymi, do utrzymania sesji, zapamiętywania ustawień, ale też do zbierania danych użytkowników internetu. Oczywiście są szczególnie przydatne w kwestiach marketingowych. Dzięki nim możliwe jest śledzenia użytkowników i analizowanie ich zachowań na różnych stronach.

Cookies przez lata pozwalały na precyzyjne targetowanie i umożliwiały skuteczne działania w celu personalizacji reklam. To właśnie dzięki nim reklamodawcy mogli dopasowywać komunikaty do konkretnych osób na podstawie ich wcześniejszej aktywności w sieci.

Co oznacza „cookieless”?

Cookieless to podejście, w którym marketing nie opiera się już na śledzeniu użytkownika za pomocą cookies. Nie korzystamy z third party cookies do analityki internetowej. W tradycyjnym modelu dane o użytkownikach były zbierane przez różne podmioty i wykorzystywane do targetowania reklam w wielu miejscach w sieci.

W modelu cookieless zmienia się kilka rzeczy:

• Dane są częściej zbierane bezpośrednio przez właścicieli stron, a nie przez zewnętrzne systemy.
• Rośnie rola zgody użytkownika i transparentności.
• Zmniejsza się wpływ zewnętrznych firm technologicznych na śledzenie użytkownika między witrynami.

Moim zdaniem cookieless to przejście z modelu „śledzę użytkownika wszędzie” do „pracuję na danych, które użytkownik dobrowolnie mi udostępnia”.

Dlaczego cookieless world się rozwija?

Rozwój cookieless world wynika przede wszystkim z rosnącego nacisku na prywatność użytkowników i zmiany w podejściu do danych. Zmiany wynikają też trochę z regulacji prawnych (np. RODO), które ograniczają możliwość swobodnego śledzenia użytkowników bez ich wiedzy i zgody.

Dodatkowo same przeglądarki i strony internetowe wdrażają rozwiązania ograniczające śledzenie, odpowiadając na oczekiwania użytkowników dotyczące tego, jak wykorzystywane są ich dane. Coraz więcej osób zwraca uwagę na to, co dzieje się z ich informacjami i chce mieć nad tym kontrolę. Czy to powinno dziwić? Moim zdaniem zupełnie nie.

W najbliższej przyszłości ten trend będzie się pogłębiał – zarówno ze względu na przepisy, jak i rosnącą świadomość użytkowników o tym, jak ważna jest ich prywatność.

Cookieless marketing w praktyce

Cookieless marketing to nie jest jeden konkretny zestaw narzędzi, tylko całościowa zmiana podejścia w całej branży marketingowej. W praktyce oznacza, że nie możesz już polegać na śledzeniu użytkownika za pomocą danych z zewnątrz i musisz budować własne źródła danych oraz bardziej świadomie zarządzać ich wykorzystaniem.

Wszyscy kojarzymy „ciasteczka” – wspomniałam też o nich już wyżej. Brak ciasteczek (zwłaszcza third party – szerzej rozwijam to zagadnienie w dalszej części) wymusza przejście z modelu „śledzę wszystko” na „pracuję na tym, co użytkownik zechce mi udostępnić”.

Moim zdaniem najważniejsze tutaj są:

• Większy nacisk na dane własne (np. formularze, konta użytkowników w Twoim serwisie).
• Rozwój narzędzi wspomagających, np. customer data platforms, które pomagają łączyć dane z różnych źródeł.
• Konieczność uzyskania aktywnej zgody użytkownika na przetwarzanie danych.
• Zmiana podejścia do analityki i mierzenia efektów kampanii.

Uważam, że to jest moment, w którym marketing staje się bardziej jakościowy. Trochę wychodzimy ze sztywnej technologii, a wchodzimy do relacji. Użytkownik musi nam coś dać – wyrazić zgodę, przekazać swoje dane. Czy to gorzej? Niekoniecznie. Z pewnością po prostu inaczej.

Koniec 3rd party cookies

Zacznę od krótkiej definicji. Third party cookies to pliki zapisywane w przeglądarce użytkownika przez domeny inne niż ta, którą aktualnie odwiedza. Najczęściej wykorzystywane były do śledzenia użytkownika między różnymi witrynami.

Koniec ciasteczek stron trzecich to jeden z najważniejszych tematów ostatnich lat w marketingu cyfrowym. Przeglądarki internetowe stopniowo ograniczają możliwość takiego śledzenia przez podmioty zewnętrzne.

Nie możesz już polegać na danych „pożyczonych” z zewnątrz. Musisz budować własne źródła informacji i inaczej podchodzić do analityki oraz planowania kampanii.

First-party data jako fundament cookieless marketingu

First-party data to dane zbierane bezpośrednio od użytkownika przez właściciela strony lub aplikacji, w ramach jego własnych kanałów.

W świecie cookieless dane własne stają się absolutnie kluczowym elementem działań marketingowych. Chodzi o wszystkie informacje, które zbierasz bezpośrednio od użytkownika.

Mamy tutaj też pojęcie first party cookies – one są tylko jednym z elementów first party data. Są to pliki zapisywane przez domenę, którą użytkownik aktualnie odwiedza i mogą służyć do zapamiętania sesji lub analizy zachowania na stronie. Nadal mają zastosowanie, ale są tylko częścią większego ekosystemu. Równie ważne są:

• Dane z formularzy (np. leady, zapisy na newsletter).
• Dane o zachowaniu użytkownika na stronie (za jego zgodą).
• Dane z kont użytkowników.

Mam w tym temacie takie przemyślenie – przewaga firm w najbliższych latach będzie wynikała nie z tego, kto ma więcej danych, tylko kto ma lepsze dane i potrafi je sensownie wykorzystać. Zatem nie chodzi o to, żeby zbierać jak najwięcej, a żeby zbierać mądrze.

Consent management i prywatność użytkownika

Zarządzanie zgodami użytkowników to dziś nie tylko kwestia prawna, ale element mocno wpływający na skuteczność działań marketingowych. Jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na przetwarzanie danych, systemy reklamowe mają ograniczony dostęp do informacji, co bezpośrednio wpływa na targetowanie i pomiar kampanii.

Co to może oznaczać dla Ciebie? Przede wszystkim konieczność wdrożenia narzędzi typu CMP (Consent Management Platform) i przemyślenia, jak komunikujesz się z użytkownikiem w momencie zbierania zgody. Dobrze zaprojektowany proces zgód może realnie zwiększyć liczbę użytkowników, którzy tę zgodę wyrażą. To finalnie przełoży się na lepsze dane i skuteczniejsze kampanie.

Nowe podejścia do targetowania – contextual targeting

W świecie z ograniczonym dostępem do danych o użytkowniku coraz większą rolę odgrywa contextual targeting, czyli dopasowanie reklamy do treści strony, a nie do konkretnej osoby. Zamiast śledzić użytkownika, analizujesz kontekst, np. temat artykułu, słowa kluczowe, kategorię strony.

To nie jest powrót do przeszłości (choć na pierwszy rzut oka może tak wyglądać), tylko ewolucja. Dzisiejsze rozwiązania wykorzystują zaawansowane algorytmy i analizę semantyczną, dzięki czemu dopasowanie reklam jest znacznie bardziej precyzyjne niż kiedyś.

Możesz docierać do użytkowników w odpowiednim momencie (np. gdy czytają o danym produkcie), nawet jeśli nie masz dostępu do ich historii przeglądania.

Server-side tracking

Server-side tracking to podejście, w którym dane o użytkowniku są przetwarzane po stronie serwera, a nie bezpośrednio w przeglądarce użytkownika. Dzięki temu masz większą kontrolę nad tym, jakie dane zbierasz i w jaki sposób są one przekazywane do narzędzi analitycznych czy reklamowych.

W kontekście cookieless marketingu ma to duże znaczenie, ponieważ:

• ogranicza wpływ blokad przeglądarek i adblocków,
• pozwala lepiej zarządzać danymi first-party,
• zwiększa stabilność pomiaru konwersji.

To jedno z ważniejszych rozwiązań technicznych, ale jednocześnie wymaga większych zasobów (np. wdrożenia po stronie IT), więc nie zawsze jest pierwszym krokiem dla każdej firmy.

Rozwiązania technologiczne wspierające cookieless marketing

Żeby cookieless marketing dział z korzyścią dla Ciebie, moim zdaniem wsparcie technologiczne jest niezbędne. Odpowiednie narzędzia i nowe rozwiązania pozwalają częściowo „odzyskać” dane i możliwości, które wcześniej były dostępne dzięki cookies.

Współczesny marketing cyfrowy coraz bardziej opiera się na systemach, które umożliwiają analizę danych w sposób zapewniający prywatność użytkowników internetu.

Dzięki dostępnym rozwiązaniom technologicznym możesz lepiej mierzyć konwersje, łączyć dane z różnych źródeł lub prowadzić działania reklamowe mimo ograniczonego dostępu do danych o użytkowniku. Poniżej wrzucam krótkie informacje o podstawowych systemach, z których możesz korzystać.

Privacy sandbox

Privacy Sandbox to inicjatywa Google, która ma na celu zastąpienie mechanizmów opartych na third party cookies rozwiązaniami bardziej przyjaznymi dla prywatności. W praktyce to zestaw technologii wdrażanych w Google Chrome, które umożliwiają targetowanie reklam i pomiar kampanii bez identyfikowania konkretnych użytkowników.

Przykładowo, zamiast śledzić pojedynczą osobę, systemy działają na danych zagregowanych lub grupach użytkowników o podobnych zainteresowaniach. Można powiedzieć, że to trochę próba znalezienia kompromisu między skutecznością reklam a ochroną prywatności – choć oczywiście wciąż ma swoje ograniczenia.

Enhanced conversions

Enhanced conversions to rozwiązanie stosowane, między innymi, w Google Ads, które pozwala poprawić dokładność pomiaru konwersji w sytuacji ograniczonego dostępu do danych (np. przez blokady cookies). Polega na tym, że dane przekazywane przez użytkownika (np. adres e-mail) są haszowane i wykorzystywane do lepszego dopasowania konwersji do kliknięć reklam.

To rozwiązanie pomoże odzyskać część utraconych danych i poprawić jakość raportowania kampanii. To jedno z prostszych do wdrożenia rozwiązań, które realnie wpływa na jakość danych w systemach reklamowych.

Data clean rooms

Data clean rooms to bezpieczne środowiska, w których możesz łączyć i analizować dane z różnych źródeł (np. własne dane i dane platform reklamowych) bez ujawniania danych jednostkowych. Dane są tam przetwarzane w sposób zagregowany i zgodny z zasadami prywatności.

Pozwala to lepiej analizować efektywność kampanii, porównywać dane i wyciągać wnioski bez dostępu do pełnych danych o użytkownikach. To rozwiązanie szczególnie istotne dla większych organizacji, które pracują na dużych zbiorach danych i chcą zachować zgodność z regulacjami.

Cookieless future, czyli jakie są korzyści i wady wynikające z nowych standardów?

Cookiless to nie tylko ograniczenia, choć oczywiście łatwo popaść w taką narrację. Ale po co? Negatywne nastawienie do tematu nic nie zmieni. Jest to realna zmiana jakości marketingu, która ma swoje wady i zalety.

Z jednej strony zyskujemy większą kontrolę nad danymi i większy nacisk na relację z użytkownikiem, ale z drugiej – tracimy część wygody i precyzji, do której przyzwyczaili się marketerzy. Przyjrzyjmy się bliżej wadom i zaletom.

Korzyści:

• Większy nacisk na dane własne, które są bardziej wiarygodne i bezpośrednio powiązane z Twoją marką.
• Budowanie relacji z użytkownikami, którzy faktycznie są zainteresowani ofertą (czyli bardziej jakościowy kontakt z potencjalnymi klientami).
• Większa transparentność w zakresie prywatności i przetwarzania danych.
• Lepsze dopasowanie działań do kontekstu treści na konkretnych witrynach.

Wady:

• Ograniczone możliwości remarketingu i śledzenia użytkownika między różnymi witrynami.
• Mniej dokładna atrybucja i trudniejsze mierzenie efektów kampanii.
• Większa zależność od danych własnych i infrastruktury technologicznej.
• Konieczność zmiany podejścia – to, co działało wcześniej, niekoniecznie zadziała teraz.

Patrząc na to całościowo uważam, że cookieless poniekąd wymusza tworzenie dojrzalszej wersji marketingu. Liczy się realne zainteresowanie użytkownika, a nie tylko możliwość jego śledzenia.

Branża reklamowa w erze cookieless – jak to może wyglądać?

Moim zdaniem przyszłość reklamy to przede wszystkim zmiana dotychczasowych zasad. Dane o użytkownikach nadal istnieją, ale trzeba je zbierać i wykorzystywać w inny sposób. Jak? Bardziej świadomie i z większym naciskiem na własne źródła.

W praktyce oznacza to:

• Większą rolę danych własnych i relacji z użytkownikiem.
• Rozwój modelowania danych zamiast pełnego śledzenia.
• Rosnące znaczenie platform takich jak Google czy Meta.
• Powrót do targetowania kontekstowego.

Z drugiej strony pojawiają się też ograniczenia. Mniej precyzyjny remarketing, trudniejsze mierzenie efektów i większa zależność od technologii. Uważam, że wygrywać będą ci, którzy najszybciej dostosują się do tych zmian.

Skuteczny marketing z cookiless w tle? Możemy Ci pomóc!

Cookieless to wyzwanie, ale też ogromna szansa! Wszystko pod warunkiem, że wiesz, jak się do tego przygotować. Dziś nie wystarczy „robić kampanii”. Trzeba rozumieć dane, wdrażać odpowiednie rozwiązania i wykorzystywać dostępne funkcjonalności, które pozwalają działać skutecznie mimo ograniczeń.

Właśnie w tym możemy Ci pomóc. Wspieramy firmy w dostosowaniu działań do nowych realiów. Od uporządkowania danych i analityki, przez wdrożenia technologiczne, aż po skuteczne kampanie dopasowane do świata bez third party cookies. Jeśli chcesz działać efektywnie, pokażemy Ci, jak wykorzystać dostępne możliwości.